1 Этап – Осознание потребности: триггеры и факторы влияния
При изучении онлайн и офлайн-факторов, влияющих на решение потребителей, что именно им предстоит купить, выяснилось, что в качестве источника первичной информации о продукте для 52% респондентов таковым стал только один какой-либо офлайн-канал, тогда как 59% пользователей использовали для этого один или несколько каналов в интернете.
Использование многоканальной стратегии для повышения осведомленности
Самым распространенным источником первичной информации о продукте стали розничные веб-сайты или интернет-магазины – это отмечает почти треть опрошенных потребителей; 15% респондентов ссылаются на онлайн-рекламу. В то же время офлайн-магазины стали вторым по популярности источником, на который ссылаются 22% потребителей.
Очевидно, что электронная торговля вышла за рамки онлайна. Для формирования потребности и покупательской осведомленности эффективны как онлайн, так и оффлайн-каналы, особенно при совместном использовании.
Это справедливо как для официальных корпоративных каналов (магазины, веб-сайты, реклама), так и для сторонних источников информации. Помимо официальных ресурсов наиболее распространенными источниками первичной информации о продукте были названы онлайн-отзывы и рецензии (по словам 15% респондентов), рекомендации знакомых (для 15% опрошенных), социальные сети (для 13%) или опыт друзей (для 12%).
Рис. 2.1. Каналы получения первичной информации о продукте
Растущая тенденция прислушиваться к мнению экспертов и приверженцев брендов оказывает существенное воздействие на решения потребителей. Это говорит о том, что клиенты, уже совершившие покупку, являются для компаний одним из наиболее влиятельных рекламных каналов. То, что экспертное мнение (как онлайн, так и офлайн) исключительно важно для создания информационной осведомленности и осознания потребности в товаре, подчеркивает необходимость привлечения «последователей» к созданию положительного опыта использования продуктов.
Факторы, влияющие на создание осведомленности по возрастным группам
На миллениалов в больше степени, чем на другие возрастные группы, оказывают влияние не только различные онлайн-источники – социальные сети или экспертные рецензии, но также и офлайн-каналы. Миллениалы в 25% случаев чаще, чем Беби-Бумеры, обнаруживали свое последнее онлайн-приобретение в витринах и на полках офлайн-магазинов, в полтора раза больше разговаривали о нем с друзьями и в два раза чаще наблюдали аналогичную модель у знакомых (рис. 2.2).
И, хотя миллениалы в большей степени подвержены влиянию цифровых каналов, вне сети эти ребята тоже проявляют активность, и «реал» действует на них так же, как и на их родителей.
Этап 2. Выбор: исследование продукта и бренда
На этапе подбора вариантов преимущество сохраняется за цифровыми источниками, из которых наиболее значимыми являются отзывы/рецензии (для 55% респондентов) и веб-сайты компаний (для 47%) (см. Рис. 2.3).
Офлайн-каналы также являются важным источником знаний о продуктах, причем 26% потребителей заявили, что на этапе выбора и исследований они посещали торговые центры, а 23% отметили, что обсуждали свой выбор с друзьями или семьей.
Рис. 2.2. Офлайн-каналы, где покупатели сталкивались с продуктом до его покупки (по возрастным группам)
Рис. 2.3. Распределение каналов (в %%), используемым для поиска информации о продуктах, купленных в онлайне
Миллениалы на 50% чаще Беби-Бумеров посещают магазины
Как и на этапе осознания потребности, на стадии выбора продуктов потребители-миллениалы более склонны использовать офлайн-каналы, нежели представители других возрастных групп. Миллениалы не только посещают веб-сайты брендов или ищут отзывы и обзоры в интернете, но и на 50% чаще Беби-Бумеров предварительно изучают продукт непосредственно в офлайн-магазине или в разговорах с друзьями и родственниками (Рис. 2.4).
Доверие потребителей к онлайн-обзорам и веб-сайтам имеет региональную зависимость
Потребители из азиатских стран, Восточной Европы и России больше доверяют онлайн-отзывам, чем корпоративным сайтам компаний и торговых марок (Рис. 2.5). Такое сравнительно низкое доверие к корпоративному контенту в этих регионах будет представлять риск до тех пор, пока компании не смогут взять под контроль информацию из пользовательских обзоров и рецензий. Помимо собственных информационных корпоративных веб-сайтов, этим компаниям необходимо уделять особое внимание появлению положительных отзывов в социальных сетях и на сторонних площадках.
Факторы, влияющие на принятие окончательных решений
В целом цена и рекламные акции оказались решающими в выборе бренда факторами (по словам 27% респондентов). Следом идут характеристики товаров (23%) и репутация торговых марок (22%) – эти критерии тоже очень сильно влияют окончательный выбор продукта (Рис. 2.6).
Еще одним важным критерием в выборе продуктов является категория товаров. Для предметов из fashion-сегмента, продуктов питания и предметов роскоши репутация бренда особенно важна, хотя цена по-прежнему была и остается главным фактором принятия решений (особенно для предметов роскоши, для 33% потребителей). В косметической отрасли, помимо репутации торговых марок (для 27% покупателей), ведущую роль в выборе играют онлайн-обзоры (для 21%); в сегменте электроники более важными оказались свойства и характеристики продуктов (25%), за ними идут цена, репутация бренда и онлайн-отзывы (актуально для 20% всех покупателей электроники).
«Современные потребители демонстрируют исключительную осознанность при выборе товаров и жаждут персонального подхода. Сегодняшний покупатель больше похож на потребителя 1920-х годов, у которого взаимодействие с лавочниками и владельцами магазинов строилось на личных отношениях. Поэтому Big Data очень важны – розничные торговцы должны понимать, что и почему покупают отдельно взятые потребители. А посему они должны обслуживать своих клиентов персонально, как хороших знакомых».
— Пол Мартин, глава отдела розничной торговли, KPMG в Великобритании
Рис. 2.4. Распределение каналов выбора продуктов перед покупкой по возрастным группам (в %%)
Рис. 2.5. Региональное распределение потребителей, использующих следующие каналы при выборе продуктов перед покупкой (в %%)
Рис. 2.6. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке
Факторы принятия решений, статистика по регионам
Для потребителей из Австралии, Новой Зеландии, Канады, Франции, Бельгии и Южной Африки наиболее мотивирующими к принятию решения о покупке факторами являются цена и рекламные акции. В этих странах более 38% потребителей заявили, что именно стоимость и наличие возможности купить со скидкой определили их выбор при последней онлайн-покупке. С другой стороны, в Азии бренд, как правило, имеет большее значение, чем цена товара, особенно это актуально для Китая и Индии, где репутация торговой марки упоминалась в два раза чаще (в 31% случаев), чем цена (в 15%). Также азиатские потребители, особенно в Китае, Японии, Гонконге и Индии, были более склонны принимать окончательное решение о покупке на основании изучения онлайн-отзывов (Рис. 2.7).
Рис. 2.7. Факторы, влияющие на принятие решений о покупке, региональная статистика
Рис. 2.8. Предпочтительные критерии выбора места покупки
Этап 3. Решение. Где и когда покупать
Это этап т. н. «конверсии», на котором онлайн-покупатель принимает два решения: где покупать и когда покупать. Тем не менее на арене интернет-торговли успешное прохождение потребителем двух первых этапов до совершения покупки далеко не гарантирует успеха на третьем.
Для получения ответов на все свои вопросы о продукте онлайн-потребители с удовольствием и без сомнений воспользуются сайтами одного или нескольких интернет-магазинов, как источниками информации, но без колебаний купят в третьем. И чтобы получить преимущество перед конкурентами на этом критическом этапе и довести своего потребителя до покупки, компаниям нужно очень точно понимать, чем покупатели руководствуются, и как распределяются их приоритеты при совершении покупки.
Где купить
Как и на этапе окончательного выбора продукта, цена остается решающим фактором при поиске места покупки, особенно в таких товарных категориях, как электроника (Рис. 2.8). Для потребителей также очень важно наличие у компании веб-сайта, которому можно доверять. Особенно это актуально для стран Азии, где покупатели считают, что надежный сайт значимее цены.
Для потребителей из развитых стран, таких как Северная Америка, Австралия, Новая Зеландия и Западная Европа возможность купить продукт со скидками или по стоковым ценам остается в приоритете, особенно в luxury-сегменте. Покупатели же fashion-товаров в среднем в три раза чаще выбирали продавца, основываясь на его политике возврата.
В общем, по всем возрастным группам респондентов решающими критериями в выборе места покупки товара были одни и те же, хотя для миллениалов все же более важна цена, нежели наличие надежного сайта компании (Рис. 2.9). Частично это может быть связано с низкими и нерегулярными доходами представителей Поколения-Z, или же для них в целом относительно более комфортно совершать покупки в онлайне.
Наличие надежного веб-сайта всегда будет иметь важное значение, но, даже если доходы миллениалов и будут расти, по прогнозам, в будущем все равно цена останется решающим критерием при выборе места покупки.
Рис. 2.9. Основные критерии выбора места покупки, статистика по возрастным группам
Этап 4. Оценка результатов. Опыт использования и обратная связь
В круговой онлайн-модели «Путешествие к покупке» стадия оценки результатов так же важна, как и неразрывно связана с этапами осознания и выбора. Положительный клиентский опыт имеет решающее значение для увеличения лояльности клиентов и их возврата за последующими покупками, а в эпоху социальных сетей и повышенного доверия к лидерам мнений обмен клиентским опытом может существенно повлиять (как положительно, так и отрицательно) на будущие решения.
Рост влияния онлайн-отзывов
Около 30% интернет-покупателей заявили, что охотно пишут онлайн-отзывы о продуктах, а в Азии потребители в среднем делают это на 50% чаще (Рис. 2.10). Покупатели из США, Турции и Латинской Америки (в меньшей степени из Бразилии) также чаще, чем в среднем по миру, делились отзывами в Интернете. Менее остальных к написанию онлайн-отзывов склонны жители Австралии, Японии и западноевропейских стран.
Представители молодых возрастных групп потребителей с большей готовностью оставляют онлайн-отзывы, и ожидается, что такая тенденция в их поведении со временем не изменится. Это означает, что, по мере того, как более открытое и ориентированное на современные технологии поколение пополнит собой и своими данными глобальные базы потребителей, онлайн-отзывы станут наиболее существенными и влиятельными инструментами маркетингового воздействия на покупательскую аудиторию.
Отзывы в интернете в основном положительные
Среди отзывов, которые потребители всех возрастных групп оставляли в сети, большинство (92%) было положительными (Рис. 2.11). И эта тенденция потребителей оставлять положительные отзывы усиливается, что обусловлено многими факторами, в числе которых:
- Рост влияния социальных сетей, где пользователи тонко конкурируют со своими сверстниками, публично делясь опытом последних покупок;
- Развитие блоггинга, где обзоры продуктов являются частью бизнес-модели, в соответствии с которой пользователи переходят по партнерским ссылкам на сайты брендов и страницы продуктов;
- Поведение продавцов, активно запрашивающих обратную связь и оценки у довольных покупателей.
Рис. 2.10. Онлайн-отзывы потребителей, региональная статистика
Рис. 2.11. Какие отзывы наиболее часто пишут в интернете
«Представители старших возрастных групп довольно сильно беспокоятся за сохранность своих персональных данных и, следовательно, им очень важны доверие к компаниям, у которых они совершают покупки, и возможность делиться информацией. С другой стороны, молодые потребители менее зациклены на неприкосновенности личной жизни. До тех пор, пока они могут получать пользу от обмена информацией, они будут это делать. И эта особенность станет мейнстримом в будущем».
– Стефан Фетч, руководитель отдела розничной торговли, KPMG в Германии
Рис. 2.12. Сайты, на которых пользователи оставляют отзывы (в %%)
Растущее влияние социальных сетей
Если компания понимает, где именно потребители оставляют свои фидбэки о приобретенных товарах, она может более точно и активно мониторить, управлять и влиять на появление положительных онлайн-отзывов.
В настоящее время покупатели более охотно оставляют отзывы непосредственно на сайтах продавцов (Рис. 2.12). Многие популярные интернет-магазины имеют встроенные инструменты сбора обратной связи от клиентов после совершения ими покупки. Выждав несколько дней, чтобы недовольные клиенты успели подать жалобу или вернуть товар, опытные продавцы могут выборочно связываться удовлетворенными клиентами, и просить их оставить положительный отзыв.
Тенденция такова, что все больше людей предпочитают использовать социальные сети (Facebook, WhatsApp, Instagram, блоги и Twitter) в качестве площадок для размещения и изучения отзывов и рецензий (Рис. 2.13). Следствием этого для брендов является тот факт, что пользовательский контент, размещенный на сторонних сайтах, все чаще выходят за сферу их влияния и контроля. Вот почему компаниям предстоит активно интегрировать сайты социальных сетей в свои маркетинговые и клиентские стратегии. Многие интернет-магазины и компании, ориентированные на цифровые технологии, уже освоили этот подход, но большинство брендов пока еще не пришло к этому.
Выбор социальных медиа для публикации отзывов имеет региональную зависимость (Рис. 2.14). Хотя Facebook является самой распространенной платформой практически во всех странах, все же наиболее предпочтительной эта соцсеть является для потребителей из Северной Америки и Австралии. Instagram и Twitter – преимущественно североамериканские каналы, а жители Гонконга, Индии, Африки и Латинской Америки отдают предпочтение WhatsApp-мессенджеру. В Китае, где многие социальные медиа, популярные в США, недоступны, доминирует WeChat, хотя его использование практически ограничено только одной этой страной.
Рис. 2.13. Сайты, где размещаются отзывы, статистика по возрастным группам (в %)
Рис. 2.14. Популярные сайты, где размещаются отзывы, статистика по регионам
Длительность цикла покупки
Цикл принятия решений довольно краток и оставляет мало времени брендам для оказания влияния на потенциальных клиентов
Для большинства интернет-сделок путь от осознания к конверсии довольно короткий – 71% опрошенных потребителей совершили покупку в течение недели после появления потребности или желания. Почти треть респондентов заявили, что приобрели товар в тот же день. Бренды могут оказывать влияние на потенциальных клиентов только в этом коротком промежутке, что стимулирует компании все более тщательно выяснять, чем в своем поведении руководствуются потребители, и что именно стимулирует их решения на каждом этапе.
Несмотря на разброс в результатах опроса, где по некоторым потребительским сегментам (таким как миллениалы и покупатели из Восточной Европы или России) процесс совершения онлайн-сделки в среднем занимает больше времени, в целом длительность каждого покупательского этапа в цикле покупки слабо зависит от возраста или региона (Рис. 2.15).
Рис. 2.15. Длительность цикла покупки, статистика по регионам и возрастным группам (%)
Рис. 2.16. Зависимость длительности цикла покупки от товарной категории и цены (%)
У миллениалов больше свободного времени и меньше денег, чем у старших возрастных групп, этим можно объяснить тот факт, что они тратят больше времени на проведение исследований и поиск информации о товарах; в основном же среднее время на принятие решений интернет-потребителем больше зависит от типа и стоимости приобретаемого продукта.
Для покупки электроники, и особенно телекоммуникационных устройств, требуется больше всего времени, основная часть которого уделяется сравнению характеристик товаров, изучению последних тенденций и технологических новинок и поиску лучших ценовых предложений и промо-акций. У продуктов из сегмента товаров роскоши также относительно длительные циклы продаж, хотя 70% luxury-покупок все же осуществлялись в течение недели (Рис. 2.16).
В то время как потребители в меньшей степени приобретают электронику, предметы роскоши, мебель или бытовую технику под влиянием импульса, продукты питания и прочие товары повседневного спроса – пиво, лекарства, алкоголь и корма для животных – очень часто приобретались в тот же день. Книги и музыка не редко тоже попадали в категорию импульсных покупок (Рис. 2.17).
Для незначительных покупок и там, где потребители уже знакомы с предлагаемыми продуктами (как правило, это товары регулярного спроса), этап оценки часто полностью пропускается, и потребители от этапа осознания сразу переходят к непосредственно покупке.
В целом более длинные циклы продаж характерны для дорогостоящих товаров и тех, что покупаются редко. Бренды и интернет-магазины, реализующие продукты с длинными циклами, имеют больше времени и возможностей влиять на решения потребителей о покупке – в тех случаях, когда известно, на каком этапе находится потенциальный клиент и какие источники для своих изысканий он выбирает.
Категории товаров импульсного спроса представляют для потребительских компаний еще одну «головную боль». Товары повседневного и постоянного спроса – это, как правило, то, что покупается повторно или же под влиянием момента и по настроению. Хотя для брендов, продающих такие товары, положительные онлайн-отзывы и наличие информационных сайтов важны, компаниям нужно продвигать свои продукты потребителям еще до стадии осознания ими потребности, а также иметь возможност предложить клиентам сопутствующие товары в момент покупки.
Рис. 2.17. Статистика покупок: товары импульсного спроса vs товары длинного цикла продажи
Eng
