Eng«Визуальное восприятие рекламных сообщений на YouTube Mobile выше, чем у классической телевизионной рекламы» – такое заключение сделал Google по результатам проведенных исследований о распределении внимания зрителей при контакте с коммерческими рекламными объявлениями на телевидении и мобильных устройствах.
В противовес этим данным, реклама на YouTube Mobile, наоборот, воспринимается пользователями гораздо лучше, а сочетание обеих платформ (TV + YouTube) при размещении рекламных видео увеличивает эффективность контакта брендов с потребителями.
Результаты, полученные в ходе исследований, проведенных компанией Ipsos, позволят рекламодателям очень точно понимать, как именно ведут себя зрители при контакте с видеорекламой на разных платформах и более эффективно планировать свои рекламные бюджеты.
Исследования проводились с использованием новейших технологий в естественных домашних условиях, и их результаты мы приводим в данной статье.
Визуальное восприятие рекламных сообщений на YouTube Mobile выше, чем у классической телевизионной рекламы
Из-за постоянного роста платформ и разнообразных форматов современный зритель получает большое количество возможностей для просмотра видеоконтента. В связи с этим нынешние рекламодатели хотят понимать, как именно воспринимают видеорекламу современные зрители, и есть ли разница, какую платформу использовать для привлечения и удержания внимания потребителей; где эффективнее размещать рекламные объявления – на ТВ или YouTube, и как их лучше использовать для продвижения брендов.
Данные исследования подтвердили гипотезу о том, что вовлеченность зрителей при просмотрах рекламных видеороликов на YouTube Mobile выше, чем у телевизионной рекламы.
При проведении замеров с помощью специальных очков для отслеживания взгляда было выделено следующие 4 модели зрительского поведения:
- Модель «Внимание». Взгляд зрителя либо остается прикованным непосредственно к видеообъявлению, либо переводится в какую-то другую часть экрана, на счетчик тайминга или кнопку пропуска рекламы.
- Модель «Многозадачность». Характерна для респондентов, которые во время рекламного ролика совершали какие-то дополнительные действия – отвлекались другие экраны/устройства, людей или животных, выходили из комнаты и т. п.
- Модель «Переключение». Пользователи, придерживающиеся этой модели поведения, переключали каналы, нажимали на кнопки/ссылки перехода к другому видео, уменьшали размер экрана с роликом или закрывали YouTube приложение.
- Модель «Пропуск». В этом случае пользователи нажимали на кнопку быстрой перемотки или пропускали рекламное объявление.
В результате обработки полученных данных было выявлено следующее: 55% рекламного времени, в течение которого видеоролик показывается по телевизору, уходит впустую, т. е. зритель вообще не обращает на него внимание. Вместо просмотра рекламы, пользователь отвлекается на решение других задач (26% времени), пропускает ролик (15%) или переключает каналы (14%). Это означает, что
Только 45% телевизионного времени видеореклама удерживает внимание зрителя.
В отношении YouTube ситуация несколько иная – здесь реальное время, потраченное зрителем на просмотр рекламного объявления на мобильном устройстве, составляет 62%. При этом внимание к коммерческим рекламным объявлениям на YouTube Mobile еще выше и доходит до 83-84% при просмотре роликов длительностью 30 секунд и меньше.
В то время как телезрители больше времени тратят на мультизадачность при просмотре видеорекламы (26% к 12% у зрителей YouTube Mobile) и охотнее переключают каналы (14% к 1%), они все же менее склонны к тому, чтобы полностью пропускать рекламный ролик (15% к 25%).
Существует несколько гипотез, объясняющих тот факт, что мобильная видеореклама YouTube эффективнее привлекает внимание зрителей, чем телевизионная. Во-первых, рекламный блок на ТВ состоит из нескольких роликов, тогда как видеореклама на YouTube – это, как правило, один-единственный ролик, что, возможно, делает его более привлекательным для зрителя в плане удержания внимания.
По результатам итогового онлайн-опроса респондентов выяснилось, что 73% зрителей раздражает чрезмерное, по их мнению, количество рекламных роликов на одну любимую телепередачу. А знание того, что во время каждого перерыва в сеансе их ожидает обязательный просмотр как минимум одного 3-минутного рекламного блока, негативно влияет на внимание зрителей и повышает вероятность переключения канала. И наоборот, формат TrueView, дающий возможность пропустить видеорекламу на YouTube через 5 секунд после начала просмотра ролика (при этом сам рекламодатель платит за видеорекламу только в том случае, если зритель просматривал ролик дольше 30 секунд или досмотрел его до конца в случае, если его продолжительность составляет меньше 30 секунд), позволяет зрителю относиться к такой рекламе более снисходительно, а рекламодателей побуждает вкладывать максимум ключевой и привлекающей внимание информации в первые секунды рекламного объявления.
Второй причиной, объясняющей большую лояльность зрителей к просмотру видеорекламы на YouTube Mobile по сравнению с телевизионной, может быть общая склонность потребителей к многозадачности. Так, 66% респондентов заявили, что во время телевизионных рекламных пауз они обычно берут в руки другое устройство или переходят в мультиканальный режим просмотра экрана, тогда как из зрителей YouTube то же самое делают только 6% пользователей. Кроме того, телезрители в 56% случаях находят себе другие дела во время показа рекламных блоков по сравнению с YouTube-пользователями (14%), а в 55% случаев вообще покидают помещение (для YouTube зрителей этот показатель составляет 2%).
Во время таких «многозадачных переключений» телезрители могут отвлекаться на что угодно – посетить туалет, сходить на кухню за закусками, открыть дверь собаке, пообщаться с соседом по комнате, проверить почту или почитать журнал… Такое поведение меньше распространено среди зрителей YouTube, скорее всего, потому, что рекламные паузы здесь значительно короче по времени, видеоролики показываются по одному за раз, и времени на другие дела остается значительно меньше.
Восприятие бренда через видеорекламу зависит от выбора платформы и влияет на воронку продаж. Сочетание TrueView формата видеорекламы, принятого на YouTube, и коммерческой телевизионной рекламы увеличивает узнаваемость торговых марок.
Для того чтобы это выяснить, участников исследования попросили просмотреть соответствующий телевизионный рекламный контент как отдельно, так и в сочетании с мобильной рекламой на YouTube, после чего им был задан ряд вопросов, ответы на которые должны были определить влияние просмотренного контента на конкретные показатели бренда (осведомленность, отношение к рекламному объявлению, намерение купить, процесс выбора, рекомендации и близость товара конкретному респонтенту).
Если взглянуть на количественные показатели проведенных исследований, выясняется, что сочетание показа коммерческой телевизионной рекламы и платных TrueView видеороликов на YouTube, как правило, оказывают большее влияние на эффективность контакта брендов с потребителями, чем обычная телереклама. При этом восприятие бренда улучшается на 38%, отношение к рекламному сообщению – на 31%, а оценки и рекомендации возрастают на 71%.
Выводы
Визуальное восприятие рекламных видеосообщений пользователями – это ключевой фактор, который рекламодателям необходимо учитывать при принятии решений, куда потратить свои рекламные бюджеты, поскольку:
- Только 45% телевизионной рекламы действительно затрагивают внимание зрителей, тогда как этот же показатель для YouTube mobile составляет 62%.
- Платная видеореклама с мобильных устройств на 84% эффективнее удерживает внимание зрителей, чем ТВ-реклама.
- Сочетание телевизионной рекламы и платного размещения на YouTube в формате TrueView более эффективно при контакте брендов с потребителями по большинству показателей, чем обычная телереклама.
