Топ-17 маркетинговых технологий в 2017 году от экспертов Ометрии

В данной публикации вам предстоит познакомиться с мнением и прогнозами ведущих маркетологов, аналитиков, торговых консультантов, креативных директоров и основателей компаний из области электронной коммерции по поводу того, что ожидается в маркетинговой сфере e-commerce в 2017 году.

Использование знаменитостей для рекламы по-прежнему оставалось «выбором номер 1», когда речь заходила о продвижении продуктов, а термин UGC (users-generated-content или контент, созданный пользователями) был еще мало популярным, «нишевым», и в обиходе его использовало лишь ограниченное число маркетологов. В торговой среде Черная пятница (Black Friday) оставалась прерогативой преимущественно американских брендов, а такие розничные продавцы товаров категорий «люкс» как Prada, Chanel и Fendi еще даже не освоили модель электронной торговли.

Пролетело три года, и известные бренды уже включают редакционную политику в стратегии своего бизнеса и нанимают целые команды редакторов, журналистов и копирайтеров для производства полезного контента. Число пользователей Instagram между тем уже перевалило за отметку в 500 миллионов, а сам сервис вышел на тот уровень, когда его стало возможным использовать для полноценной торговли с конечным потребителем.

Черная пятница уже с успехом была проведена в Великобритании, и большинство розничных брендов категории «люкс» пришло к пониманию того факта, что «электронная торговля» – это скорее революционные изменения в текущей действительности, нежели тенденция. Блогеры и шумиха в социальных сетях доминируют над рекламой, и сегодня не подлежит сомнению, что более 80% потребителей отдают предпочтение отзывам и обзорам таких же покупателей, как и они сами.

Никогда раньше темп изменений не был настолько быстрым – и этот рост все еще продолжается. Вот почему важно постоянно оглядываться назад и не только отслеживать основные изменения, происходящие в отрасли, но и уметь предсказывать их влияние на будущее.

Далее мы познакомим вас с мнением и прогнозами ведущих маркетологов, аналитиков, торговых консультантов, креативных директоров и основателей компаний из области электронной коммерции по поводу того, что ожидается в маркетинговой сфере e-commerce в 2017 году.

От бума продаж в социальных медиа до переосмысления отношений человек — машина мы предлагаем вам ознакомиться с предсказаниями, которые не только представляют собой увлекательное чтение, но и уверенно заявляют: изменениям быть!

Что же существенного будет происходить в маркетинге e-commerce в 2017 году?

1. Контент-маркетинг

«Контент. Не подлежит сомнению, что сегодняшним маркетологам приходится использовать сложную таргетированную рекламу, чтобы находить правильный подход к нужным людям в нужное время. Сегодня, чтобы опередить конкурентов, ваш рекламный контент сегодня должен быть максимально релевантным и вовлекающим. Ключом к достижению этого является персонализация – подумайте о том, кто видит данное конкретное объявление, и настройте его таким образом, чтобы оно находило отклик именно у этого человека.

В настоящее время маркетологи наблюдают массовое увеличение влияния видеоконтента, который гораздо в большей степени привлекает пользователей по сравнению с традиционной графикой. В 2017 году этот формат рекламы усовершенствуется еще больше, что вкупе с более эффективной персонализацией значительно улучшит качество рекламы, ориентированной на потребителя. Поэтому работайте над своим контентом, чтобы быть впереди конкурентов и поддерживать вовлеченность своей аудитории!»

Эндрю Шекспир, Руководитель отдела электронной коммерции, компания Finery London

2. Триггерные рассылки

«Маркетинговые программы вкладывают огромные ресурсы в рекламные email-рассылки, но отдача от них падает все сильнее, люди отписываются, огромное количество жалоб поступает на спам.

В 2017 году произойдет серьезное перераспределение ресурсов в сторону отправки триггерных писем, для многих компаний и брендов этот инструмент уже сейчас позволяет достигать наиболее заметных показателей по доходности от вложений в рассылки по электронной почте. Огромный потенциал имеют приветственные письма, электронные сообщения об отказах от корзины или уведомления о просмотре или возврате товаров, письма с переадресацией и прочие сообщения, отправляемые в результате наступления какого-либо заданного события: действию или бездействию пользователя, к определенной дате или завязанных на «интернет вещей». Однако они требуют внимания и поддержки, чтобы обеспечивалась их актуальность, сезонность, оптимизации и постоянного улучшения».

Чад Уайт, директор по исследованиям, компания Litmus

3. Подстройка под взаимодействие клиента с продуктом/брендом или Customer Journey

«В 2017 году понимание клиента и подстройка под его взаимодействие с продуктом/брендом (или Customer Journey) будут важнее, чем когда-либо. На первый план выходят сегментация и персонализация предложений на основе предварительных исследований поведения пользователей на сайте и при совершении покупок.

Победителем в этом году станет тот, кто сможет объединить качественные и количественные показатели с данными передовых цифровых технологий для получения глубинного понимания, кто их клиенты и чего они хотят. Упрощение подобных систем облегчают маркетологам возможности создания перекрестных связей. Если они будут способны объединить взаимодействие с пользователем с тем объемом данных о нем, который сегодня возможно получать, розничные продавцы смогут более эффективно выстраивать отношения с покупателем в режиме реального времени, но уже на более высоком уровне личного контакта».

Бекки Персиваль, Ведущий CRM- менеджер, компания Lost My Name

4. Социальная коммерция

«Правила игры диктует социальная коммерция. Со временем все большее количество социальных сетей внедряют функционал электронной коммерции. Это создаст новые возможности для маркетинга, в частности, он становится инструментом влияния на общество.

Поскольку социальные сети, по сути своей, глобальны, бренды должны будут выходить на международный уровень и быть готовыми работать на экспорт».

Стивен Бардль, Советник по электронной торговле Департамента международной торговли

5. Инвестиции в новые технологии и эффективное их использование

«За последние несколько лет складывается впечатление, что e-commerce маркетологи участвуют в гонках, внедряя необходимые технологии и запуская «правильные» сервисы, но реализация всего этого все еще пребывает на стадии бета-тестирования. Я думаю, что успех ждет те компании, кто инвестирует в нужные технологии и эффективно их использует.

Наибольшее распространение это получит в электронной почте (вырастет автоматизация, контент станет более персонализированным, снизится количество спама) и доставке (компании будут больше прислушиваться к клиентам и стараться выводить свой сервис на такой уровень, чтобы делать своих покупателей счастливыми – Feel Unique как раз в процессе подобного, показывая огромный рост по показателям повторных покупок)».

Хлоя Томас Автор, спикер, консультант и подкастер

6. Лидеры мнений в маркетинге

«За последние несколько существенно возросло влияние лидеров мнений на общество, их стали активно использовать их в маркетинге брендов. Возможность быть причастным к «сообществу» и распространять через социальные сети созданный собственными руками контент – невероятно мощный инструмент влияния, и я думаю, что все большее распространение получает альтруистические тенденции делиться с себе подобными удовлетворением и счастьем, которое мы получаем от чего-либо.

То, что я ожидаю увидеть в 2017 году – это большая фокусировка компаний на своей аудитории. Они будут использовать эту аудиторию и создаваемый ею контент, побуждая ее становиться все более лояльными в маркетинговом продвижении собственных брендов».

Александра Тейлор, Директор по маркетингу, компания Eve Sleep

7. Объединение маркетинговых задач в стек технологический решений

«Наибольшие изменения, по моему мнению, в 2017 году проявят себя в консолидации технологий, используемых розничными торговцами. До сих пор маркетологу электронной торговли приходилось использовать множество различных решений, чтобы решить все свои задачи – от отправки электронных писем до размещения рекламных объявлений и анализа информации. Независимо от того, являются ли эти решения отдельными программными продуктами, или их можно подключить как сервисы, приобретая у разных компаний и использовав в единой облачной платформе – в обоих случаях случае пользовательский опыт и рабочие процессы, которые они предоставляют маркетологу, недостаточно хороши.

В 2017 году мы увидим переход к консолидированным технологическим решениям, ориентированным на розничную торговлю и разработанным с учетом конкретных сценариев ретейлера, тем, которые позволят маркетологам решать все свои ежедневные задачи в единой рабочей среде и смогут действительно помогать с их проблемами. Это не только сэкономит время, но и даст им возможность сосредоточиться на более важных аспектах маркетинга, которые не могут быть решены с помощью технологий, таких как стратегия, брендинг и творчество».

Иван Мазур, Генеральный директор и основатель компании Ometria

8. Акцент на создании и оптимизации Customer Journey

«В промышленности, которая развивается стремительно и постоянно, нам все время напоминают о современных торговых технологиях и тенденциях. В 2017 году компания Penelope Chilvers будет активно инвестировать в технологии проектирования взаимодействия клиента с продуктами компании (Customer Journey).

Мы собираемся полностью переделать веб-сайт и внедрить инновации, направленные на оптимизацию онлайн- и офлайн-взаимодействия. Команда сосредоточится в основном на целевом маркетинге, предоставляя нашим потребителям более целевые предложения, таргетированную рекламу и уникальный покупательский опыт».

Уитни Блэкберн, менеджер по электронной коммерции и маркетингу, компания Penelope Chilvers

9. Автоматизация маркетинга

«Увеличатся инвестиции в автоматизацию маркетинга, основанные на более интеллектуальных способах централизованной обработки данных. Это касается как b2с, так b2b – уже сейчас более 50% b2b-организаций используют автоматизацию.

Основные инвестициями придутся на технологии и аутсорс — специалистов по автоматизации (63% компаний, которые уже используют автоматизацию своих процессов делают это частично или полностью как раз на аутсорсе). Розничная торговля больше ориентируется на прикладные сервисы и телекоммуникации, фокусируясь на автоматизации email-рассылок, но мне бы хотелось верить, что в 2017 году использование отраслевых технологий сможет обеспечить наиболее полную интеграцию по всем маркетинговым каналам, позволив программам автоматизации стать востребованными на всех этапах взаимодействия с потребителем».

Джеймса Гурда, Владелец, компания Digital Juggler

10. Идеальный баланс между специалистами и машинными технологиями

«Я думаю, в 2017 году нам действительно нужно будет задаться вопросом: «Какова роль человека в цифровом маркетинге?». Автоматизация, машинное обучение и ИИ уже есть и будут в дальнейшем. Они могут вывести longtail-продажи на недоступный человеку уровень. Можно создавать полноценные email-кампании, персонализировав их с помощью цифровых алгоритмов, интерпретирующих поведение пользователя.

Но это не означает, что люди останутся не у дел, человек и машина должны работать вместе на создание качественных результатов. Я думаю, что мы начнем понимать это разграничение намного лучше в 2017 году».

Стюарт Макмиллан, заместитель руководителя отдела электронной торговли, компания Schuh

11. Управляемое SEO

«В Distilled мы убеждены в том, что в 2017 году SEO станет значительно более управляемым, на что тратим значительные средства. Поскольку алгоритмы Google все больше и больше напоминают черный ящик, мы считаем, что отслеживание изменений видимого целевого органического трафика на сайте становится критически важными – что особенно актуально сверх конкурентной среде электронной коммерции.

И хотя наша компания не единственная, кто говорит об этом (см. Etsy, Pinterest), но мы пытаемся продвигать эту мысль, предлагая сайтам e-commerce доступные решения (см. Примеры из практики, ODN-платформа). Поэтому мы делаем ставку на инвестиции в соответствии с этим прогнозом».

Уилл Кричлоу, Основатель и CEO, компания Distilled

12. Истории клиентов & стиль жизни

«На тесном онлайн-рынке в fachion-сегменте клиенты все чаще принимают более взвешенные решения о покупках, вынуждая маркетологов работать интенсивнее на стимулирование продаж. В 2017 году компании будут тратить больше усилий, чем когда-либо ранее, на продвижение стиля жизни и создание узнаваемых образов, чтобы выделиться среди конкурентов и привлечь внимание клиентов.

Ключевым инструментом маркетингового влияния будут оставаться известные личности, но фокус смещается со знаменитостей к известным блоггерам и Инстаграм-моделям. В результате чего, как я предвижу, мы увидим большее количество моделей, продвигающих бренды в личных блогах и соцсетях».

Марита Кнаппен, ecommerce-менеджер, компания Nobody’s Child

13. Привлечение ключевых клиентов

«Большим прорывом, наблюдаемым сейчас, становится доставка услуг салонов красоты на дом (по отношению к оказанию подобных услуг на местах). Это зеркально отражает революционные преимущества, произошедшие в электронной коммерции с товарами.

Сейчас мы становимся посредниками между известными брендами в beauty-сегменте, ищущими новые способы привлечения ценных клиентов с помощью образцов своей продукции и тестовых продаж, и занятыми женщинами, которые хотят попробовать эту продукцию, пользуясь услугами профессионалов из области красоты – будь то средства для сухих волос, макияжа или массажа. «Красота по Требованию» становится для брендов новым, персонализированным и высокоэффективным средством распространения образцов продукции и ее продаж».

Фиона Макинтош, Со-основатель и креативный директор компании Blow LTD.

14. Целевые email-рассылки и точное попадание в потребности клиентов

«Email-маркетинг по-прежнему остается самым надежным каналом электронной коммерции, и не похоже, что в 2017 году в этой области произойдут существенные изменения. Люди читают электронные письма, но только те, что им нравятся. Это «счастливое» событие чаще всего наступает тогда, когда тема письма и его содержание соответствуют нуждам клиента. Задача email-маркетинга как раз и состоит в том, чтобы всегда точно представлять потребности пользователя и точечно попадать в них целевыми рассылками.

Технологии продолжат развиваться, в большей степени ориентируясь на поведенческие модели пользователей, и становиться более доступными по ценам, нежели раньше. Кроме того, снижаются затраты на их внедрение, также из-за более плотной интеграции происходит сокращение и маркетинговых ресурсов, необходимых на реализацию проектов и задач. Таким образом, снимаются барьеры из-за разобщенных источников информации. Что высвобождает время – ключевой ресурс несчастных маркетологов.

Тем не менее искусственный интеллект и автоматизация не избавят маркетинг от необходимости работать над креативными стратегиями и производить полезный контент».

Тим Уотсон, Консультант по email-маркетингу, компания Zettasphere

15. Потенциал данных

«Раскрытие потенциала цифровых данных через новые возможности их представления для сбора достоверных сведений о клиентах, а именно:
— получения точного понимания о верных способах коммуникаций с клиентами,
— определения предпочтительных каналов (электронная почта, прямые почтовые рассылки, SMS, социальные сети и т. д.),
— отправки правильного сообщения нужному человеку в нужное время в нужном месте».

Дэн Стоун, Директор по маркетингу, компания Lovehoney

16. Социальные медиа

«Социальные сети уже являются неотъемлемой частью электронной коммерции, но я думаю, что в 2017 году их воздействие на нашу жизнь станет более персонализированным. Неизбежен выход маркетинга напрямую на конечного потребителя через веб-чаты приложений.

Китайские потребители уже давно привыкли к различным торговым предложениям в WeChat – популярной мобильной платформе, в котором электронная коммерция интегрирована в ежедневное общение с друзьями. Пока еще чуждая концепция для нас, она широко принята миллионами китайских пользователей, которые широко оценили удобство предоставления доступа любимым брендам к своей повседневной жизни».

Фредди Уотсон, исполнительный директор, интернет-магазин Milli Millu

17. Видео-маркетинг

«В 2017 году ни одна контент-стратегия не может считаться полноценной без видео – особенно если вы ориентируетесь на молодежный рынок. Задумайтесь, в Snapchat ежедневное количество просмотров видеороликов достигает 7 млрд, в Facebook – 8 млрд, а Цукерберг, вообще, с недавних пор планирует вывести Facebook в Топ-1 по видео. (Facebook Live – первый вестник грядущих изменений). Instagram запустила Instagram Stories, чтобы не отставать от Snapchat, а Adobe потратила более полумиллиарда долларов на приобретение компании TubeMogul, специализирующейся на производстве видео-рекламы.

2016 год должен был стать годом видео-маркетинга, но на самом деле большинству брендов еще только предстоит освоить это направление. Поскольку компании сражаются за внимание целевых аудиторий и стремятся оставаться актуальными, в этом году мы ожидаем увеличение бюджетов и улучшение стратегий в маркетинге видео-контента».

Кати Поливка, Консультант

Год 2017

Когда мы год назад выясняли маркетинговые прогнозы на 2016 год, самые популярные делали акцент на пользовательский опыт (и его применении в онлайн), предвещали переход на «персонализацию нового уровня» и пытались давать рекомендации относительно продакт-плейсмент и рекламных кампаний в соцсетях.

Излишне говорить, что в основном собранные нами прогнозы были (почти) точными, доказав, что в мире, все более зависящем от технологий и искусственного интеллекта, суждение человека является уникальным ресурсом, который ни в коем случае не следует воспринимать как должное.

Глядя на прогнозы этого года, мы видим проявление четких закономерностей. Итак, подводя итог, сформулируем основные тенденции, которые, по прогнозам e-commerce экспертов ожидают нас в 2017 году:

Консолидация технологий

Можно ли попрощаться с разными источниками данных и разрозненными техническими решениями? Будем надеяться, что да. Если прогнозы наших экспертов верны, 2017-й станет годом избавления маркетологов розничной торговли от разрозненных данных, CSV-файлов и ВПР. Это позволит маркетологам сосредоточить больше времени и усилий на наименее «технических» задачах, таких как стратегия, брендинг и креатив.

Совершенствование email-автоматизации.

Хотя идея триггерных электронные рассылок и автоматизации маркетинга далеко не нова, в ближайшие месяцы ожидается их реальный взлет, поскольку розничные торговцы, наконец, осознают их потенциал в плане экономии времени, увеличения показателей открытия и повышения доходов. Однако, для того чтобы автоматизация работала действительно эффективно электронные письма необходимо постоянно оптимизировать, обновлять и улучшать (используя доступные ресурсы).

Совершенствование Сustomer Journey

Хотя персонализация стала стандартом в электронной коммерции, в этом году маркетологи должны использовать доступную информацию и инструменты, для получения еще более глубокого понимания своих клиентов, чтобы уметь предложить им действительно индивидуальный опыт.

Социальные медиа и социальная коммерция
Социальные медиа в значительной степени доминировали на рынке электронной коммерции в 2016 году, и, по мнению наших экспертов, это вряд ли изменится в следующем году. Помимо запуска приложений для веб-чатов и увеличения маркетинговых инвестиций в лидеров мнений, мы можем рассчитывать на то, что ведущие соцсети представят или разработают функциональность социальной коммерции, чтобы пользователи могли напрямую из них совершать покупки.

Статья подготовлена на основе переведенной книги компании Ometria «2017. Ecommerce Marketing Trends 17 experts share their predictions».