Eng
Как выглядят эффективные CTA-элементы? Какие призывы к действию мотивируют потребителей и обеспечивают его вовлеченность в бренд? Как сделать чтобы кнопка, размещенная на сайте магазина или в рассылке, вызывала практически непреодолимое желание ее нажать? Обо всем этом в обзоре лучших CTA на примерах успешных ecommerce-брендов по материалам Ometria.
Сall-to-action (CTA) относятся к элементам, используемым маркетологами на сайтах для того, чтобы побудить потребителя совершать определенные действия. Наиболее очевидный пример – кнопка «Купить сейчас».
Однако СТА являются не только драйверами увеличения продаж. С помощью элемента, призывающего к действию, можно предложить потребителю прочитать статью, оставить дату своего рождения, присоединиться к бренд-сообществу или собирать важные клиентские данные.
Независимо от конечных целей, СТА исключительно важны – их значимость не меньше, чем у заголовков, изображений и образов. И несмотря на это мы все снова и снова, используем одни и те же, набившие оскомину фразы в своем интернет-маркетинге (будь то email-рассылки, лендинги акций или социальные медиа).
Тем не менее растет число брендов, которые отходят от использования шаблонных CTA, отдавая предпочтение более креативным и интригующим призывам к действию. Лучше понять, о чем идет речь, позволят следующие 7 примеров CTA-элементов, на которые просто невозможно не кликнуть.
1. Бренд: «The Arrivals»
CTA-элементы из письма приветственной рассылки компании
The Arrivals – относительно новый (2014/15) Нью-Йоркский бренд, который привносит свежий взгляд не только на верхнюю одежду, но и на маркетинг в области электронной коммерции.
В приведенном выше приветствии, специалисты компании использовали комбинацию кнопок в формате GIF для того, чтобы создать два CTA-элемента, которые невозможно пропустить. Одна из кнопок, «Изучите нашу историю», продублирована в теле письма, но переход осуществляется на разные страницы сайта бренда. Вторая, «Поделитесь любовью», призывает посетителя расшарить сайт The Arrivals в социальных сетях.
Глаголы «изучите» и «делитесь» кажутся более интересными и «живыми», чем те, которые привыкли использовать маркетологи обычно (например, «узнать больше» или «подписаться») и создают ощущение движения и энергии, что достигается мигающими стрелками сбоку.
2. Бренд: «Missguided»
CTA-элемент из всплывающего окна (popup) на сайте компании
Подобно другим молодым брендам «чистой игры»1, таким как HOT!MESS, ASOS и Nasty Gal, Missguided приспособил искусство обращения конкретно к своей целевой аудитории, основную долю которой составляют подростки и молодые люди 20-30 лет, используя для этого их родной разговорный язык и сленговые выражения, характерные и понятные именно этому сегменту.
Слова «присоединиться» и «команда» (“squad”) – абсолютно в сегодняшнем молодежном тренде; скорее всего, они позволят читателя почувствовать свою причастность к чему-то эксклюзивному, с общими интересами, а не просто подписаться на рассылку или получить скидку.
3. Бренд: «Itty Bitty Toes»
CTA-элемент из всплывающего окна (popup) на сайте компании
В отличие от сленгового стиля общения Missguided, этот бренд использует для общения с аудиторией более «благопристойный» лексикон.
Предлагая «последние европейские тенденции и модную винтажную одежду для детей от 0 до 12 лет», Itty Bitty Toes выбирает игривый, веселый СТА («Крути!»), который дополняет призыв «раскрутите колесо и получите шанс на выигрыш» и побуждает читателя оставить заявку на участие в розыгрыше.
Для элемента альтернативного выбора «Нет, я не чувствую удачи!» в частности, не стали менять цвет фона, сделав его менее интерактивными, чем «Крути!».
4. Бренд: «& Other Stories»
СТА-элемент из новостной рассылки
Эта компания пользуется прекрасными коммуникационными приемами для воодушевления аудитории, и ее СТА – не исключение.
В чем секрет? Шведский ритейлер стремится формулировать любой призыв к действию в контексте посыла всего письма. Таким образом, в приведенном выше примере фраза «Ныряй с головой» («Take the plunge») – эта игра слов, намекающая на то, что принять решение о покупке чего-нибудь из моделей коллекции купальников бренда сродни прыжку в бассейн.
С точкой зрения презентации CТА работает не только на основную цель – побудить к конкретному действию, но также несет информационную нагрузку и позволяет получить дополнительный эффект от позиционирования бренда.
5. Бренд: «AYR»
СТА элемент из email-рассылки
Одним из умелых «мастеров слова» электронной коммерции является компания AYR – бренд, знающий, как создавать идеальные CTA.
Этот пример был выбран из довольно большого числа креативных и забавных вариантов недавних email-активностей компании.
Как показано выше, первый CTA встретился в теме письма с призывом «Не пропустите», за которым следовал превью-текст «[открыть]». Просто, но действенно.
После того как абонент делает то, что от него хотят и открывает электронную почту, он натыкается на СТА с одним словом «Моё» («Mine»). AYR умело забрасывает наживку в мыслительный процесс потребителей, при котором каждый покупатель при виде предложения говорит себе: «Я хочу эту скидку». И здесь очень тонко используется игра слов, где ассоциации с другим значением слова «Mine» – «Копать» (как археологические раскопки, или залежи полезных ископаемых) вызывают у читателя желание «раскопать что-то свое».
Подобно Missguided, компания AYR использует простой разговорный язык для своих СТА (а также остального контента) и дублирование элементов, чтобы показать потребителю, что он находится на той же странице.
Тактика использовать желание потребителя стать обладателем товара применяется и модным брендом «AllSaints», как показано в следующем примере:
6. Бренд: «Glossier»
СТА элемент из email-рассылки
С момента основания компании Эмили Вайс (Emily Weiss) в 2014 году, маркетинговая активность фэшн-бренда Glossier сказывается на всей отрасли.
Начиная со сложных выездных мероприятий (с реальными девушками, в реальной жизни) и заканчивая ультракрутым сайтом, этот бренд знает, как достичь успеха.
Будучи выходцем успешного блога Gloss, не удивительно, что СТA Glossier обладают точностью, достойной редакционных передовиц.
В приведенном выше примере бренд сначала демонстрирует своим клиентам, как работает их продукт, а затем предлагает «найти» собственный оттенок. Обращаясь непосредственно к читателю («вы», «вашего»), Glossier ловко смещает фокус с модели (Сесилия) на потребителя. Поскольку любой, кто подписывается на Glossier, заинтересован выяснить, как продукты бренда могут быть полезны именно ему, подобный призыв рассчитан исключительно на целевую аудитории.
Кнопка выполнена насыщенным синим, «королевским», цветом, и очень контрастирует с остальной частью письма, что делает ее гораздо более кликабельной.
7. Бренд: «Ann Taylor»
СТА элемент из email-рассылки
Большинству маркетологов в электронной коммерции известно: для того, чтобы продать товар на распродаже, необходимо создать вокруг него ажиотаж и привнести элемент срочности.
Ann Taylor отлично использует эту тактику в показанном выше письме, создавая ощущение того, что акция вот-вот закончится.
Использование GIF-анимации в макете письма создает иллюзию тикающих часов и утекающего времени. Это ощущение движения подкрепляется подзаголовком «Время летит», что в совокупности приводит к усилению эффекта от CTA, призывающего покупателей «Двигаться быстрее».
CTA-бонус от бренда «Patch»
CTA-элемент из всплывающего окна на сайте компании
Использование на кнопке аллитерационного2 хэштега «Пришлите мне #Plantporn» в игривой манере показывает посетителям сайта, на что они могут рассчитывать при получении, подписавшись на данную рассылку.
Тестирование CTA
Когда дело доходит до дизайна и размещения CTA-элементов, все зависит от индивидуальности вашего бренда и целевой аудитории. То, что побудит нажать на кнопку потребителя Missguided, вряд ли впечатлит покупателя Itty Bitty Toes. Однако абсолютно для всех брендов, независимо от их особенностей и различий, верно то, что на создание «неодолимого» СТА-элемента, нажать на который тянется рука покупателя, придется затратить достаточно времени и энергии.
Чтобы выяснить, что лучше всего подходит вам, мы рекомендуем проводить A/B тестирование ваших СТА. Это позволит не только больше узнать о своей целевой аудитории и выяснить, какие призывы на нее действуют, но и постоянно оптимизировать эффективность маркетинговых кампаний.
1) Pure play – компания (или её акции), занимающаяся почти исключительно одним видом деятельности
2) Аллитерация – повторение согласных звуков с целью усиления выразительности речи.
