Время прочтения |
8 минут

Несмотря на то что основной фокус сейчас делается на персонализации взаимодействия с клиентами, большинство онлайн-ретейлеров все еще работают, как раньше, предпочитая делать массовые несегментированные e-mail рассылки.

Почему? Да потому что у большинства цифровых маркетинговых каналов низкие переменные затраты и отправка тысячи писем стоит ненамного дороже отправки одного письма; такое ковровое бомбометание массовым информационным спамом по подписчикам – известная и абсолютно не эффективная стратегия.

Каждый раз, когда клиенты сталкиваются с маркетинговым предложением, в котором не заинтересованы, они теряют часть доверия к данной компании или бренду, и вероятность того, что в следующий раз им захочется открыть новое письмо, сильно снижается. И совсем мало шансов остается на то, что это случится при очередной рассылке, даже если это конкретное письмо будет больше соответствовать потребностям клиентов.

Маркетинг жизненного цикла потребителя – подход в маркетинге электронной коммерции, который основан на донесении до клиентов подходящих предложений в правильное время и действительно увеличивает конверсию.

В этой статье мы сосредоточимся на практиках e-mail маркетинга, который в своей основе отталкивается от жизненного цикла потребителя – от момента получения и открытия письма и до привлечения и удержания его как клиента.

Что такое приветственные письма и зачем они нужны?

Приветственные письма (или welcome-письма) – как правило, рассылаются по тем, кто только что впервые подписался на информационную рассылку или зарегистрировался и создал учетную запись – это отличная (и зачастую единственная) возможность произвести сильное впечатление на нового подписчика до того, как его интерес начнет угасать.

  • 74,4% потребителей ожидают приветственное или welcome-письмо после оформления подписки или регистрации.
  • Люди, которые прочитали первое welcome-письмо в дальнейшем открывают порядка 40% писем, поступающих от данной компании в течение следующих 180 дней.
  • Прибыль от одного приветственного письма на 320% больше, чем от прочих рекламных email сообщений.
  • Средний показатель открытия приветственных писем на 50%—86% выше, чем при других email рассылках.

И хотя уже из названия довольно очевидна их основная роль, в welcome-письма можно заложить базис для целого ряда дополнительных важных функций (помимо дружественного «Привет!»ствия), таких как:

Управление ожиданиями подписчиков – понимание абонентом частоты, с которой вы собираетесь контактировать с ним, поможет уменьшить вероятность будущих описок от рассылок и перспективы потерять подписчика навсегда.

Побуждение к использованию подписчиками других каналов коммуникаций – поскольку до того момента, когда начнете серьезно раздражать подписчика, вы можете отправить довольно ограниченное число писем – налаживайте контакт с ними и через другие каналы коммуникаций (в первую очередь социальные), это способствует более целостному маркетинговому охвату аудитории.

Перевод подписчиков на сайт вашего магазина – очень важно использовать энтузиазм первого контакта потребителей с вашим брендом, прежде чем что-то еще отвлечет их внимание – хорошо заметный call-to-action элемент, такой как, например, бросающаяся в глаза кнопка «Купи прямо сейчас!» может побудить абонента совершить столь необходимую первую покупку.

Возможность произвести сильное первое впечатление – процесс создания клиентской истории на ранней стадии отношений сродни необходимости поддерживать их вовлеченность в email рассылки и в открытие писем.

Методические рекомендации по welcome-рассылкам

Итак, мы выяснили, что маркетинг, ориентирующийся на жизненный цикл потребителя – это такое планирование кампаний, при котором клиент «ловится» на правильное послание в нужное время. В следующей части этого поста мы дадим некоторые практические советы о том, как спланировать маркетинговую стратегию по welcome-рассылкам, когда именно рассылать приветственные письма и из чего они состоят.

Планирование маркетинговой стратегии по welcome-рассылкам

Прежде чем задумываться о том, что и когда рассылать новым абонентам, необходимо определиться со стратегией приветственных рассылок.

Шаг 1. Решите, к каким ключевым действиям вы хотите подтолкнуть клиентов.

Возможно, их будет не одно, а несколько больше, например, такие:

  • «Купи сейчас!»
  • «Что вы будете получать в наших рассылках»
  • «Ищите нас в социальных сетях»
  • «История наших брендов»
  • «Воспользуйтесь этим купоном или промо-кодом»
  • «Настройте подписки под себя»
  • «Белый список наших email-адресов»
  • «Читайте в нашей новой публикации»

Шаг 2. Одно письмо или серия welcome-рассылок – определите структуру кампании.

Ваши приветственные письма (письмо) должны быть целостными и связными. Ранжируйте письма (или содержимое в одном письме) в соответствии с приоритетом ключевых действий. Так, кнопка «Купи сейчас!» будет выше по приоритету, нежели вторичный элемент «Свежее в нашем блоге», и иметь гораздо большее значение для клиента.

Во избежание информационного перегруза многие интернет-магазины предпочитают делать серию приветственных рассылок и не пытаются втиснуть все в одно письмо. Это также дает возможность контролировать доставку ключевых сообщений.

Шаг 3. Рассмотрите возможность создания контекстно-зависимых версий вашей приветственной кампании.

Существует много вариантов для онлайн-ретейлера сегментировать клиентов по спискам email-адресов – например, участники конкурсов, совершавшие покупки, подписчики на новинки и т. п. – сообщения для разных групп будут различаться между собой.

Вот несколько простых примеров по сегментации абонентов для приветственных кампаний:

  • Новые подписчики (которые никогда ранее не получали от вас писем и, скорее всего, имеют слабое представление о вашей компании и брендах);
  • Первичные покупатели (которые совершили свою первую покупку, но при этом никогда ранее не получали писем от вас);
  • Первичные покупатели, email которых уже есть в вашем списке (и они раньше уже получали от вас welcome-письма).

Шаг 4. Настройте рабочий процесс по email-рассылкам.

Кампании, которые реагируют на поведение пользователя сложны в реализации, но очень важны, если вы хотите персонализировать email-переписку с клиентами.

В качестве простого примера уберите из приветственных рассылок письма, предлагающие подписчикам использовать промо-код. Если клиенты итак совершают покупки, не стоит отправлять им письма, позволяющие претендовать на скидку.

В качестве более сложного примера можно создать рабочий процесс, который основывается на действиях новых абонентов – открытии письма или использовании «кликабельных» элементов, а также на основании того, что конкретно в содержимом письма привлекает их внимание.

Шаг 5. Тестируйте абсолютно все!

Проводите A/B-тесты всего – от CTA-элементов до конкретного количества писем, которые вы рассылаете. Это поможет вам постоянно оптимизировать процессы своих приветственных email-кампаний. 🙂

Время отправки писем

Если вы своевременно не отправите первое письмо абонентам из числа новых подписчиков, то вы можете их потерять. Вот несколько маркеров, ориентируясь на которые можно спланировать точное время своих welcome-рассылок:

Отправляйте первое письмо новому подписчику с минимальной задержкой – надо ковать железо, пока горячо, а интерес высок. Даже задержка в полчаса может быть критичной в борьбе за удержание внимания нового покупателя.

Выберите верную частоту отправки писем из приветственной рассылки – это первое, что вы должны протестировать и с чем определиться. Начните рассылать welcome-письма из запланированной серии с той же частотой, с какой обычно коммуницируете со своими постоянными подписчиками.

Вы должны знать, когда следует отключить welcome-рассылку – не побуждайте клиентов к действиям, которые они уже произвели! Если вы предлагаете новым абонентам скидку, это здорово – напомнить им об этой скидке в последующих письмах. Но не стоит делать это, если клиент уже воспользовался предложенной скидкой и совершил покупку.

Плавно переводите нового потребителя на регулярные рассылки – исследования показывают, что очень легко переусердствовать при попытке сразу же подключить новых абонентов к регулярным информационным рассылкам. Многие ретейлеры предпочитают начинать делать регулярные рассылки сразу же после серии приветственных писем (в то время как есть и те, кто рассылает промо-письма параллельно с welcome-серией). В любом случае задержка во времени между последним приветственным письмом и первым из серии регулярных информационных рассылок не должна быть большой.

Содержимое (Контент)

Вы можете подобрать идеальное время для проведения приветственных рассылок, но сделать контент для таких писем безукоризненным – это как найти последний кусочек в пазле маркетинга жизненного цикла потребителя.

1. Установите ожидания подписчиков – новости, предложения, акции – очертите круг тематики писем, которые вы собираетесь отправлять по подписчикам, и частоту рассылок.

Welcome-письмо от магазина AQ/AQ

2. Из welcome-писем должно быть очевидно, от кого и о чем они.

Онлайн-подписчики готовы к получению welcome-писем – убедитесь, что в имени отправителя указаны именно вы, и из темы письма понятно, что данное письмо является приветственным (но не забывайте придерживаться коммуникационной стилистики, характерной для вашей компании).

3. Обращайтесь к подписчикам персонально, используя информацию, полученную при регистрации.

Используйте ранее полученную информацию, чтобы сделать ваши письма более личностными и значимыми (однако, имейте в виду, если вы станете просить слишком много информации о пользователе в процессе его регистрации, это может отпугнуть клиента на старте). Следующие сведения помогут вам с персонализацией:

  • Имя,
  • Пол,
  • Местоположение (например, вы можете подсказать клиенту магазин в его регионе или выдать местный прогноз погоды),
  • Пред-регистрационные данные браузера (полезно иметь представления о товарах/категориях, которые посетитель просматривал до непосредственной регистрации).

4. Убедитесь, что серия welcome-писем передает всю линейку ваших продуктов

Используйте приветственное письмо для того, чтобы максимально показать весь ассортиментный ряд. Хорошо работает дублирование в письме меню вашего сайта.

Приветственное письмо от магазина MissGuided

Примеры эффективных welcome-писем

В заключение предлагаем вашему вниманию примеры хорошо работающих приветственных писем от известных онлайн-ретейлеров.

Приветственная серия (2 письма) от компании Outdoor Voices

Приветственное письмо (2 часть рассылки) от магазина Boden

Серия welcome-писем от компании ASOS

Материал подготовлен на основе перевода статьи от маркетингового агентства Ometria.
В публикации использовались статистические данные из следующих источников:
https://www.slideshare.net/bluehornetemail/bluehornet-consumer-views-of-email-marketing-2013-presentation-final
https://returnpath.com/newsroom/email-marketers-welcome-messages-drive-and-predict-subscriber-engagement-return-path-study/
https://www.easy-smtp.com/welcome-email-marketing-optimization
http://content.myemma.com/
А также примеры приветственных писем от известных западных интернет-магазинов: AQ/AQ, MissGuided, OutdoorVoices, Boden, ASOS.

Вам будет интересно

Горизонтально-восходящее управление – залог успеха высокоэффективных менеджеров

4 стратегии для увеличения средней суммы b2b-сделки

Цифровая революция в Маркетинге

Вся правда об онлайн-покупателях: Путешествие к покупке

«Простите, что?» или как правильно модерировать контент

Электронные формы, которые заполняют: 12 секретов создания

Влияние устройств на восприятие рекламы. Как прорваться сквозь рекламную слепоту

Продажи и аналитика в социальных сетях: правила и рекомендации для производителей потребительских товаров

Вся правда об онлайн-покупателях: поведение, статистика, факты и прогнозы

Как достигнуть конкурентного преимущества за счет грамотного управления издержками

Топ-17 маркетинговых технологий в 2017 году от экспертов Ометрии

Диалог с «продвинутым» потребителем как стратегия достижения лидерства: 10 советов производителю

comments powered by HyperComments