EngСледующие несколько лет станут, мягко говоря, вызовом для многих ритейлеров. Из-за становления электронной коммерции, традиционные бренды, как Macy’s, Sears, Sports Authority и Walmart сокращают розничные точки. Большая часть инвестиций в мобильные кошельки, указатели и кнопки покупки принесли минимальную прибыль. Все больше розничных компаний задается вопросом о том, что нужно предпринять, чтобы не потерять клиентов?
Многие ритейлеры находят выход в том, чтобы ассоциировать свой бренд с превосходным клиентским опытом. Учитывая, что розничным компаниям достаточно сложно отличаться продуктами, они направляют усилия на клиенториентированные модели обслуживания и удовлетворенность покупателей в стремлении опередить конкурентов.
Стратегия Burberry
Лакшери бренд Burberry был одним из первых офлайн-брендов, обеспечивших высокую удовлетворенность клиентов онлайн и физическим обслуживанием, сделав процесс совершения покупки практически беспрепятственным. Уже в 2009 году, прежде чем это стало обычной практикой, Burberry положил пользовательский контент в основу своих социальных медиа. Что еще боле важно, компания сосредоточилась на взаимосвязи различных каналов. Это была одна из первых компаний, позволивших покупателям приобретать товары онлайн и забирать их в магазине, давшая возможность менеджерам по продажам размещать онлайн-заказ для клиентов в то время, когда они находятся в магазине и обеспечившая доступ к единой корзине с мобильного устройства и ПК. Как следствие, Burberry стал одним из немногих ритейлеров, чьи продажи выросли в период отпусков 2016 года.
Взяв за образец стратегию Burberry, традиционные ритейлеры стремятся создавать позитивный запоминающийся опыт для своих покупателей. Вместо того, чтобы концентрироваться исключительно на продуктах, которые они продают, розничные компании все чаще анализируют точки контакта в модели покупательского поведения, от расположения магазина до быстрого и предупредительного обслуживания.
Замечание по теме: потребителям больше не нужно посещать магазины, чтобы покупать большинство продуктов. Цель магазинов и торговых центров изменилась. Шопинг в них должен быть либо такой же удобный, как покупки на Amazon, либо дарить впечатления, которые невозможно получить в интернете.
Забота о покупателях Nordstrom
Компания Nordstrom сделала ставку на то, чтобы ассоциировать свой бренд с заботливым обслуживанием клиентов. На их сайте сказано: «Мы давно взяли на себя обязательство предоставлять нашим клиентам самое лучшее обслуживание каждый раз, когда они совершают покупки и поддерживать с ним прочные и длительные отношения».
Действия Nordstrom, обеспечивающие выполнение этих обещаний сводятся к двум направлениям: позитивный покупательский опыт и вовлеченные сотрудники.
В Nordstrom есть технологическая команда, специализирующаяся на разработке новых способов оптимизации покупок для своих клиентов. Одним из таких нововведений является приложение, которое позволяет прямо по фото узнать, есть ли в наличии данная позиция. Клиент может кликнуть на фотографию пары красных туфель и алгоритм приложения быстро определит характеристики обуви, такие как цвет, стиль и уведомит покупателя, есть ли интересующая модель или ее аналоги в наличии.
Помимо этого, покупатели могут также приобрести товары онлайн, а забрать их в магазине или оформить доставку. И также как онлайн-покупатели не стоят в очереди чтобы сделать заказ, торговые ассистенты могут оформлять покупки на мобильных POS-устройствах, когда клиент совершает покупки в магазине. Кроме того, Nordstorm внедрила технологию 3D-сканирования размера ноги в своих розничных точках, чтобы определять более точные размеры и еще лучше подбирать клиентам идеальную обувь.
Среди сотрудников Nordstrom часто встречаются люди, готовые выйти за рамки своих служебных обязанностей, чтобы обеспечить наилучший клиентский сервис. Примером является история ассистента, который нашел кошелек клиентки с авиабилетом внутри. Сотрудник позвонил в аэропорт, чтобы связаться с клиенткой и рассказать ей о найденном кошельке.
Другой сотрудник компании вместе с клиенткой обследовать весь пол магазина в поисках бриллианта, выпавшего из ее помолвочного кольца и, в итоге, нашел его в мешке пылесоса. В Nordstrom также развита служба клиентского сервиса, работающая в онлайн видео-чате, по телефону, email и в социальных сетях. В Twitter и Facebook команда по запросам клиентов специалистов находит и заказывает нужные позиции, решает вопросы доставки и дает рекомендации, как дополнить выбор покупателей.
Существует убеждение, что сотрудники Nordstrom должны следовать только одному правилу: дарить хорошее отношение в любых ситуациях. Хотя это всего лишь миф. Кодекс делового общения и этики Nordstrom охватывает целый ряд тем, но основное преимущество они видят в том, чтобы просить сотрудников дарить наилучшее отношение при взаимодействии с клиентом.
Обслуживание по скрипту производит впечатление абстрагированного и безличного и быстро отталкивает клиентов. Покупатели лучше реагируют на сотрудников, которые кажутся искренне заинтересованными в их проблемах и стремятся помочь. Как показывает практика Nordstrom превосходный покупательский опыт начинается с сотрудников компании, вследствие чего компаниям стоит инвестировать в найм правильных людей, а также предоставлять им все ресурсы для успеха.
Century City — торговый центр будущего
Необходимость взаимодействовать с клиентами и создавать для них запоминающиеся впечатления также относится к торговым центрам. Бывшие когда-то центрами развлечений, в которые люди заходили пройтись по магазинам или просто прогуляться, торговые комплексы теряют популярность в результате изменений покупательского поведения и демографии.
Владельцы торговых комплексов, такие как Westfield Corp., делают ставку на отремонтированные комплексы, оснащенные новейшими развлекательными зонами, в надежде вернуть покупателей. Торговые центры должны регулярно обновлять свои пространства, чтобы не отставать от ожиданий клиентов и соответствовать современному розничному рынку, сказал Стивен Лоуи, со-директор Westfield Corp., в интервью на торговой сессии Shoptalk 2016.
Чтобы «физическая недвижимость» продолжала оставаться актуальной, торговые центры будущего должны сочетать в себе технологические достижения и интерактивные развлечения, — заявил Лоуи. – Торговые центры должны быть захватывающими местами».
В рамках своей восстановительной стратегии Westfield инвестирует 800 миллионов долларов в масштабную реконструкцию Лос-Анджелесского торгового центра Century City, сообщает Los Angeles Times. Обновленный торговый центр, который, как ожидается, откроет двери в уже в 2017 году, предложит покупателям заведения, ориентированные на развлечение, еду и финтес. В торговом комплексе добавятся новые арендаторы, такие как Eataly – сеть ресторанов для ценителей итальянской кухни, а также множество других ресторанов и павильонов с продуктами питания и напитками.
Другой важный объект, которые планируется добавить в торговый комплекс, это открытая терраса, которая может отводиться под проведение мероприятий, например, модных показов. Пространства магазинов и ресторанов также перепланируются под большое количество открытых зон. Цель в том, чтобы сделать Century City «пунктом назначения» современных покупателей. «Когда Century City откроется, он не будет иметь ничего общего с традиционным обликом торговых центров», – заявил Лоуи.
Поместите покупателя в центр
Успешные компании понимают, что для достижения результатов, совершение покупок должно выглядеть, как «путешествие, которое не закончится никогда». «Примочек», популярных у ритейлеров, в последнее время недостаточно. Бренды должны очень внимательно прислушиваться к своим потребителям и давать им повод продолжать возвращаться снова.
По меньшей мере, лидерам организаций следует направлять усилия на выявление следующих аспектов:
- Из каких точек контакта состоит процесс совершения покупки вашего бренда?
- Обеспечивают ли стандарты компании отличный клиентский опыт в каждой точке контакта?
- Какие точки контакта являются неудачными и могут быть улучшены?
- Существует ли способ упростить процесс покупки?
- Что толкает потребителей возвращаться в ваш магазин?
В то время, когда большинство товаров и услуг становятся все более доступны, компании должны находить другие способы взаимодействия с потребителями. Обновленного оформления магазинов с использованием новейших гаджетов уже недостаточно. Компании с бизнес-моделью, построенной на понимании, что потребители запомнят их, как бренд значительно дольше, чем сам продукт или услугу, будут в числе тех, кто переживет конкурентов.
Статья подготовлена на основе материла: «When Customer Centricity Becomes the Brand»
