EngИсходящие b2b-продажи становятся все менее эффективными. Недавнее исследование показало, что цепочка соединения с целевым клиентом занимает 18 и более телефонных звонков, коэффициент обратных звонков составляет ниже 1% и только 24% исходящих писем открываются получателями. Между тем 84% b2b-покупателей обращаются за советами на самом старте процесса покупки, и рекомендации равных по положению коллег становятся решающими факторами в 90% b2b-продаж.
Почему же все больше покупателей избегают общения с продавцами в процессе покупки? По мнению Forrester менеджеры по продажам склонны приоритизировать коммерческое предложение, нежели решение проблемы клиента. Если организации не изменят устаревшее мышление и не разработают эффективные стратегии продаж, соответствующие сегодняшней цифровой действительности, порядка 1 миллиона менеджеров по b2b-продажам потеряют работу из-за возможностей самообслуживания электронной коммерции, предупреждает Forrester.
«Социальная» продажа и SMM: сходства и отличия
Социальные медиа могут помочь устранить зависимость от исходящих продаж, если добавить их возможности в пул профессиональных инструментов. В рамках социальных продаж менеджеры используют инструменты соц. сетей для изучения, поиска и взаимодействия с покупателями с помощью обучающего контента и ответов на вопросы аудитории. Как результат, они могут строить отношения до тех пор, пока целевые клиенты не будут готовы к покупке.
Отличие маркетинга в социальных сетях в том, что бренд привлекает внимание масс, позволяя повысить общую узнаваемость или продвигать конкретный продукт или услугу за счет контента, который аудитория будет совместно использовать в своих сетях. Социальные продажи сконцентрированы на производстве сфокусированного контента и обеспечении индивидуальной коммуникации между продавцом и покупателем. Обе стратегии создают ценный контент для целевого потребителя и используют схожие социальные связи и социальные программные средства. Но в социальной продаже цель торгового представителя сформировать отношения c каждым лидом, предоставляя рекомендации и отвечая на вопросы, а не формировать лояльность к бренду организации.
Эффективность социальных продаж
Социальные продажи оправданы для достижения целевых показателей производства и плановой выручки по многим причинам. Во-первых, трое из четырех b2b-покупателей используют социальные сети, чтобы обсудить решения о покупке с равными по статусу коллегами. В недавнем опросе b2b-покупателей 53% респондентов сообщили, что социальные медиа играют важную роль в оценке технологий и инструментов, а также в окончательном выборе.
Кроме того, 82% b2b-покупателей заявили, что социальный контент победившего поставщика оказал значительное влияние на решение о покупке. По данным опроса LinkedIn b2b-покупатели в пять раз чаще взаимодействуют с продавцом, который предоставляет новые сведения о своем бизнесе или отрасли. Другое исследование показало, что 72% b2b-продавцов, которые используют социальные медиа, превзошли своих коллег и более половины из них отметили, что закрытые сделки являются прямым результатом деятельности в соц. сетях.
Социальный продающий контент также позволяет продавцам раньше включиться в цикл продажи, соответственно они с большей вероятностью смогут повлиять на критерии выбора и покупательское видение и, как следствие, с большей вероятностью выиграют сделку.
Чтобы начать работу в социальных продажах, не требуется много времени. Менеджерам по b2b-продажам достаточно инвестировать 5-10% своего ежедневного времени, чтобы добиться успеха в этой сфере. Регулярное взаимодействие с целевым клиентом может не привести к прямой продаже на этой неделе или в этом квартале, но может принести крупную сделку в течение года.
Комплексные усилия продаж и маркетинга
Продавцам стоит объединиться с коллегами из SMM, для максимального эффекта от их совместной социальной деятельности. Маркетинг может научить продавцов системе, процессам и лучшим практикам социальных медиа. Согласно опросу 75% b2b-продавцов отметили, что их обучили эффективному использованию соц. сетей. Это обучение в большей степени касается работы в определенных каналах, использования корпоративных программ для соц. сетей, бизнес-руководств по социальными СМИ и ориентации на контент, направленный на интересы и потребности клиентов, нежели на характеристики бренда, его преимущества и цены.
Более того, продажи и маркетинг могут сотрудничать, чтобы обеспечить согласование усилий и выявление общих целей и метрик, которые обе команды смогут поддерживать. Поскольку предметом гордости продаж являются их личные взаимоотношения с покупателями, они могут обсуждать с маркетингом успехи и опасения потребителей, изменения потребностей клиентов, их вопросы и отраслевые перемены.
Одним из способов улучшить взаимодействие между продажами и маркетингом является создание общей информационной системы, в которой продавцы могут находить контент, созданный маркетингом и другими сотрудниками для совместного использования.
В конце концов, социальные медиа слишком важны для маркетинга. Фактически, недавнее исследование показало, что квалифицированные специалисты по продажам в социальных сетях в шесть раз переполняют планы по сравнению с коллегами с базовыми навыками или без опыта такой работы. Настал момент начать работу над социальными продажами и взаимодействовать с потенциальными клиентами там, где они проводят время. Может быть ваша компания уже на полпути к этому, если маркетинг уже интегрировал социальные медиа в свою коммуникационную модель. Объединение долгоиграющей стратегии маркетинга и короткой стратегией продаж в социальных сетях станет беспроигрышным для обеих команд и бизнеса в целом.
Статья подготовлена по материалам Harvard Business Review.
