Цифровая революция в Маркетинге

Современный рынок семимильными шагами движется в онлайн, новые технологии и передовые IT-решения вынуждают компании и бренды менять привычные стратегии и перестраивать рабочие процессы практически по всем направлениям деятельности. Под новые реалии вынужден подстраиваться и маркетинг. Классические маркетинговые инструменты привлечения клиентов и продвижения брендов, которые и раньше не могли похвастаться исключительной эффективностью, для компаний, стремящихся занять лидирующие или упрочить текущие позиции, сегодня не работают. О том, как передовые технологии преобразуют классические маркетинговые инструменты в условиях современного онлайн-рынка, а также о том, каким образом компаниям подстроиться со своими процессами и научиться использовать возможности современного, «цифрового», маркетинга – в новой статье от специалистов маркетингового агентства The Boston Consulting Group.

Цифровой маркетинг обладает беспрецедентными возможностями по привлечению потребителей, однако, еще очень немногие компании понимают это и используют их в своих целях. И не потому, что не хотят. В США с начала 2017 года затраты на цифровую рекламу превысили расходы на телевизионную рекламу. Согласно данным медийного агентства Magna, по некоторым отраслям компании тратят более 40% своих рекламных медиа-бюджетов на цифровые маркетинговые технологии.

Однако просто увеличения бюджетов на цифровой маркетинг недостаточно. Успешные компании меняют и подход в работе. Классические маркетинговые приемы, такие как сегментирование рынков, раз и навсегда утвержденные рекламные кампании под управлением нескольких ответственных специалистов, воронка продаж, через которую проходят все абсолютно потребители, в цифровом маркетинге не работают. Если ваша компания все еще использует методы, которые были эффективны десять лет назад, то сейчас самое время пересмотреть их и что-то изменить.

Так что же такое – эффективные инструменты современного цифрового маркетинга? Лидеры рынка выделяют на три фактора, которые сегодня коренным образом меняют подход к маркетинговым стратегиям:

  • Доступность больших объемов данных для использования в маркетинговых кампаниях.
  • Омниканальность дает возможность выстраивать долгосрочные отношения с клиентами сразу по множеству каналов взаимодействия.
  • Гибкость – возможность проводить несколько маркетинговых кампаний с разными концепциями параллельно и получать обратную связь в режиме реального времени.

BCG и Facebook объединили усилия с ведущими компаниями из самых разных отраслей промышленности, добившихся существенных успехов в применении передовых цифровых маркетинговых технологий для решения конкретных бизнес-задач. На примерах этих компаний мы выделим те направления и области работы, в которые организациям необходимо внести изменения для того, чтобы максимально эффективно использовать все возможности современного цифрового маркетинга.

Что же меняется сегодня?

В последние годы взаимодействие потребителей со средствами массовой информации изменилось кардинально – соответственно, должны меняться и маркетинговые подходы. Это поможет понять и принять новые реалии.

Поведение потребителей меняется быстро. Представители молодого поколения отказались от бумажных форматов газет и журналов, отдавая предпочтение цифровым медиа; телевизионное вещание также теряет свои позиции. И это вовсе не говорит о том, что современная молодежь уделяет меньше времени СМИ. Просто они перестали тратить его на традиционные медиа. Напротив, потребление массовой информации в последние годы существенно возросло. Согласно данным со статистического портала Statista в Европе общее время просмотра одним пользователем СМИ возросло с 44 часов в неделю в 2009 году до 48 часов в 2015 году, однако, просмотр традиционных масс-медиа снизился на 2,5 часа, тогда как потребление цифровых СМИ увеличилось на 6,5 часов. По данным Facebook, в среднем жители США ежедневно тратят около одного часа на активность в Facebook, Instagram или чат-мессенджерах.

Современные потребители достаточно продвинуты в использовании цифровых технологий и гораздо менее терпимы к классическим методам маркетингового привлечения, не желая получать навязчивые сообщения с неактуальным содержимым. Согласно eMarketer более 25% пользователей смартфонов установили приложения, блокирующие рекламные объявления, и эта цифра неуклонно растет. Что же касается выбора продуктов и услуг, тут потребители больше, чем на что-либо другое, склонны полагаться на отзывы и рекомендации людей, которых они знают и доверяют. А по данным WOMMA(Word of Mouth Marketing Association), потребители в пять раз больше верят персональным рекомендациям других покупателей, нежели официальным рекламным кампаниям от оригинальных брендов.

Рекламщики следуют за потребителями в онлайн. Хотя в целом затраты на рекламу все еще несколько опережают общий рост ВПП, сегодня большая часть рекламных бюджетов расходуется на цифровую рекламу. Если рассматривать в мировом масштабе, то, по данным Magna, с 2011 года расходы на мобильную видео-рекламу каждый год удваиваются, а маркетинговые инвестиции в социальные медиа увеличиваются на 40-60% ежегодно. Мы очень быстро приближаемся к тому времени, когда компании станут гораздо больше вкладывать в социальные медиа, поисковые инструменты, онлайн-видео и дисплейную рекламу, нежели в традиционные рекламные каналы.

Однако изменился не только подход к выбору рекламных площадок. Новаторы и лидеры рынка широко используют передовые рекламные технологии, делая маркетинговые коммуникации со своими потребителями более точными и персонализированными. Новые рекламные форматы, например, возможность вставлять видео-ролики в практически любое маркетинговое предложение, быстро приходят на смену плоской медийной рекламе. Отдельные объявления теперь можно настраивать для показа на конкретные целевые аудитории или типы потребителей. Доступ к большим объемам данных и возможности современной аналитики позволяют экспериментировать и тестировать различные маркетинговые предложения, используя современные автоматизированные платформы и аукционы. Все говорит о том, что затраты на персонализированную рекламу в течение ближайших 3-5 лет дорастут до 80% от общей суммы рекламных бюджетов (и проникнут в традиционные средства массовой информации).

Три фактора, меняющие цифровой маркетинг

Три фактора, которые позволят компаниям изменить подход к маркетингу и станут их конкурентным преимуществом (См. видео ниже):

  • Маркетинг теперь может использовать преимущества доступа к большим объемам данных в режиме реального времени. Многие десятки лет при анализе эффективности действующей воронки продаж маркетологи ориентировались на неточные данные по продажам месячной давности или результаты целевых исследований. Сегодня компании могут получить доступ к огромному объему разнообразной потребительской информации – медиа данным, данным с корпоративных CRM-систем, сведениям об использовании приложений и т. п. Бренды и производители могут лучше понять своих потребителей, узнать, что они делают в каждой конкретной точке «клиентского пути», что, как и когда они ищут, где находятся территориально и как реагируют на то или иное маркетинговое предложение. У компаний сегодня много возможностей привести своих покупателей к покупке, отслеживая их поведение и реакции на рекламные сообщения на протяжении всего пути и с большой точностью.
  • Маркетинг постепенно отходит от «одноразовых» сделок к длительным отношениям с клиентами. Маркетологи всегда старались привить потребителям любовь и приверженность к своим брендам и продуктам, но до сего времени для того, чтобы сделать это, им был необходим непосредственный контакт с потребителем. Цифровые инструменты позволяют в разных «точках» взаимодействия и по разным каналам выстраивать двухсторонние отношения покупателя с продавцом, и удерживать приобретенную лояльность потребителей на протяжении всей цикла их жизни.
  • Цифровой маркетинг обладает гибкостью и высокой скоростью циклов. Десятки лет маркетинг подстраивал свои мероприятия под возможности телевизионной и печатной рекламы, маркетологи были вынуждены тратить по нескольку месяцев на подготовку и создание рекламных кампаний и последующую их настройку и находились в условиях большой неопределенности с получением обратной связи от рынка. Современный маркетинг может выгодно использовать беспрецедентную гибкость, присущую цифровым решениям, для сокращения времени, снижения затрат и повышения эффективности. Так, A/B-тесты позволяют одновременно проверить несколько маркетинговых концепций – быстро, параллельно и с минимальным откликом. Поскольку такие тесты высоко рентабельны, проводятся очень быстро и на ограниченной аудитории, они позволяют с высокой точностью отрегулировать курс и подстроиться под полученный результат. Поэтому цифровой маркетинг позволяет добиться массового охвата аудиторий персонализированными предложениями и позволяет оптимизировать маркетинговые акции в режиме реального времени (в отличие от классических кампаний, где между проведением акции и анализом ее результатов существует большой разрыв во времени).

Для того чтобы компании в полной мере могли воспользоваться указанными преимуществами, им придется кардинально изменить свои стратегии, рабочие процессы и организацию деятельности.

Эволюционные этапы цифрового маркетинга

Компании, решившие использовать возможности цифрового маркетинга, как правило, проходят через следующие 4 этапа:

Этап 1. Создание базиса. Большинство предприятий начинают с того, что выделяют часть бюджета цифрового маркетинга на дисплейную, поисковую и рекламу в социальных медиа. Для обеспечения более эффективного взаимодействия с клиентами в точках «цифрового» контакта, компании вкладываются в модернизацию корпоративного веб-сайта, в настройки e-mail рассылок и улучшение CRM-процессов. Некоторые в рамках предприятия создают собственную службу аналитики или обращаются к агентствам, специализирующимся на цифровом маркетинге. Поскольку подобные мероприятия, как правило, строятся на старых принципах работы, это означает, что цифровой маркетинг рассматривается скорее как альтернатива привычным средствам массовой информации.

Этап 2. Таргетинг и Персонализация. На следующем этапе маркетологи начинают использовать большое количество разнообразных данных о потребителях для таргетирования аудиторий, более качественной подстройки рекламных кампаний, оптимизации возврата инвестиций от индивидуальных предложений при использовании цифровых решений в различных масс-медиа. Таким образом, рекламные предложения и промо-акции становятся более интересными и полезными для отдельных потребителей.

Этап 3. Освоение подхода «от испытаний к знаниям» (testandlearn). На более позднем этапе компании используют результаты проводимых тестов и испытаний (метод «test-and-learn») для получения передовых знаний, пересмотра маркетинговых стратегий и освоения новых подходов к бизнесу, включая способы и выбор каналов для проведения кампаний в онлайне и офлайне, управление предприятием и поиск новых возможностей для всей организации.

Этап 4. Ценность прямого взаимодействия с потребителем. На последней, самой развитой стадии освоения методов цифрового маркетинга компании уже строят свой бизнес вокруг непосредственного контакта со своими покупателями. «Цифровые аборигены», такие как Spotify, Uber или Netflix стали гуру в клиентском взаимодействии. Другие организации, активно использующие цифровые технологии – телекоммуникационные компании, фирмы, оказывающие финансовые услуги или медийные компании – также делают ставку на прямые отношения с клиентами и стараются занять лидирующие позиции в цифровом маркетинге. Кроме того, такие предприятия, как гостиницы и авиакомпании, которые не скупятся на программы лояльности, начинают использовать big data для выстраивания «пожизненных» отношений с клиентами, продвижения своих услуг и развития направления персональных рекомендаций.

Инновации цифрового маркетинга: три практических кейс-стади 

Компания BCG в сотрудничестве с социальной сетью Facebook проводила исследования с участием большого количества компаний – лидеров из самых разных отраслей промышленности. В результате этой работы были получены следующие кейс-стади, иллюстрирующие революционный потенциал и показывающие, как применять на практике передовые методы цифрового маркетинга для решения конкретных бизнес-задач.

Компания, специализирующаяся на охране здоровья потребителей в результате применения подхода «test-and-learn» снизила затраты на привлечение клиентов. Один из мировых лидеров в сегменте Health & Wellness («Здоровье и благополучие») начал выводить на рынок серию связанных между собой гигиенических продуктов.

Один из линейки продуктов личной гигиены этой серии был оснащен «умными» датчиками, которые через мобильное приложение давали производителю обратную связь о том, каким образом, как долго и для каких частей тела клиент использует ее продукт.

До того, как вывести новинку на рынок, компания провела масштабные исследования и составила портрет целевого потребителя, потенциально заинтересованного в подобном продукте. Им оказался успешный, технически подкованный мужчина средних лет. После пилотного запуска продукта, ближе к дате официального релиза, компания выяснила, что его реальная целевая аудитория выходит за рамки первоначального портрета. Осознав это, компания пересмотрела первоначальную маркетинговую стратегию, отказалась от раннее сформированной концепции и сосредоточилась на новом позиционировании для той расширенной аудитории, которой новинка могла бы быть интересна. Используя социальные и поисковые данные, компания разработала порядка 30-50 уникальных маркетинговых концепций. Для каждой из них были протестированы не только конкретные маркетинговые послания, но и сформулированы характеристики продукта, позволяющие более точно донести его ценностное предложение до целевых аудиторий.

Проанализировав и сопоставив полученные сведения (данные от приложений, CRM-систем и рекламных кампаний), команде удалось выделить долю покупателей нового продукта, максимизировать контакт потребителей с ним и в конечном счете масштабировать бизнес и увеличить доход за счет кросс-продаж продуктов из смежных категорий. Это позволило сместить фокус на более перспективных потребителей, переделать маркетинговый план, переформулировать УТП и пересмотреть позиционирование, обеспечив увеличение ROI от маркетинга на 30%, а также обнаружить новый пул потребителей, затраты на привлечение которых в три раза ниже, чем на остальные. Компания извлекла урок из всей этой истории с новинкой и теперь в состоянии обеспечить последующий вывод других своих продуктов на смежные рынки.

Программа лояльности усилила связь пивоваренной компании с потребителями. Известная пивоваренная компания с целью увеличения продаж запустила программу лояльности, которая поддерживалась через мобильное приложение. При покупке пива в супермаркетах, потребители используют приложение и получают кредитные бонусы, которые затем можно потратить в ресторанах, барах и пабах.

На основе анализа пользовательских данных, фирма узнает о привычках своих покупателей, выявляет наиболее приверженных своему бренду и подстраивает маркетинг потребителя под индивидуальные особенности клиентов. Так как компании точно известно территориальное местоположение магазинов, где продается их пиво, она использует геолокацию для уведомления своих потребителей о ближайших розничных точках.

Постоянно анализируя данные об использовании приложения, с учетом тестов и результатов, полученных от таргетированных и персонализированных маркетинговых мероприятий, компания кардинально изменила и адаптировала приложение под пользователя, добившись существенных результатов и в развитии мультиканального взаимодействия с клиентами. Эта пивоваренная компания выявила 50% неактивных участников программы, разработала целевую стратегию их возврата и внедрила ряд решений, позволивших снизить отток клиентов на 20%.

Потребительская компания увеличила отдачу от использования купонов. Международная компания, занимающаяся выпуском потребительских товаров, в сотрудничестве с ритейлером и некоей неправительственной организацией, запустила программу, стимулирующую покупателей к приобретению экологически чистых продуктов.

Миллионы домохозяек получили купон, который можно было обменять в ближайшем супермаркете на эко-продукт компании. Ключевой маркетинговой задачей акции было погашение максимального количества купонов, рекламная акция проводилась для широкой аудитории и поддерживалась традиционными СМИ. Несмотря на массовость кампании и огромный охват аудиторий, удалось погасить только около половины выпущенных в 2015 году купонов.

Поэтому на 2016 год компания решила полностью пересмотреть план цифрового маркетинга по проведению акции. Была разработана целевая программа, рассчитанная примерно на десяток разных аудиторий, с индивидуальным ценностным предложением для каждой из них. Из-за короткого маркетингового цикла, компания смогла повышать эффективность своих мероприятий по ходу их проведения и в то же время более глубоко понять, что именно побуждает потребителей приобретать ее эко-продукты. Новые методы работы позволили компании на 30% увеличить отдачу от мероприятий цифрового маркетинга, погасить в 1,5 раза больше выпущенных купонов и понять, куда следует направить усилия в будущем.

Традиционный маркетинг перевернулся с ног на голову

Цифровой маркетинг является не просто дополнением к традиционному маркетингу. Это совершенно новые методы работы. (См. видео ниже). Для того чтобы получить максимум отдачи от цифрового маркетинга для бизнеса, мы определили ключевые моменты, по которым компании должны внести изменения в свою деятельность и процессы.

СТАТЬИ. Изменение цифрового маркетинга_2

От допущений к фактам. Десятилетия маркетологи были вынуждены работать с неполной или недостаточной информацией и прибегать к допущениям и гипотезам при проведении маркетинговых мероприятий и для оценки их результатов.

В мире, в котором маркетологи вынуждены полагаться на допущения, огромное количество маркетинговых усилий, времени и денег тратится на разработку сомнительных мероприятий и рекламных кампаний; рассчитанные на придуманные целевые группы потребителей, эти усилия могут и не попасть в «идеального» покупателя. Маркетинговые решения проводятся в четком соответствии с этапами воронки продаж (за стадией осознания потребности следует стадия определения с предпочтениями и выбора продукта, затем месяц до совершения покупки и так далее). Подобные кампании получаются однобокими, поскольку не в состоянии учесть зависимость целевых аудиторий от каналов взаимодействия. В результате такого «компромиссного» подхода к определению целевых аудиторий при использовании данной модели очень трудно оценить эффективность маркетинговой кампании.

В мире цифрового маркетинга потребителей можно вести по клиентскому пути к покупке по отдельности, адаптировав соответствующие маркетинговые сообщения для каждой «узловой» точки, где потребители принимают те или иные решения (в точках контакта). И в этом случае маркетинговые усилия определяются фактами, а не допущениями. Это позволяет маркетологам больше сосредоточиться на цели привести потребителя к покупке, сделав ему персонализированное предложение, которое наилучшим образом будет соответствовать его потребностям, и по тому каналу, который он использует. Сегодня стало возможным проводить более персонализированные рекламные кампании с тем охватом и частотой, которые необходимы для продвижения продуктов и вовлечения потребителей в бренд.

Все тестируйте и анализируйте. Маркетологи всегда до запуска кампаний тестируют идеи и рекламные объявления, сегментируют рынки и потребителей. Обычно для выделенного сегмента составляется т. н. потребительская панель. Во время проведения кампании собирается обратная связь и производится оценка результатов, становятся понятны изменения, которые потребуется внести в маркетинговый план. Однако этот цикл может растянуться на несколько месяцев.

В эпоху же цифровых технологий, специалисты могут использовать скорости и гибкость цифрового маркетинга для сокращения времени на реализацию маркетинговых планов. Теперь есть возможность испытывать новые идеи, не строя необоснованных предположений – и это касается не только оценок эффективности доставляемых маркетинговых сообщений или рекламных предложений, но определения релевантных целевых аудиторий. В результате параллельного запуска множества различных тестов, для которых не требуются больших финансовых вложений, возникают интересные идеи и быстрее обучаются маркетологи.

Постоянно оптимизируйте производительность. Перед маркетингом всегда стоят задачи по сокращению расходов и увеличению отдачи от инвестиций (ROMI). Но учитывая слабую связь между ростом доходов и вложениями в маркетинг, ROMI можно посчитать лишь приблизительно – либо ориентируясь на такие показатели, как достижимость целей и цена — качество, либо на основании построения сложных моделей для оценок прошлых решений. Затраты на СМИ и немедийную рекламу принято считать инвестициями, но все прочие расходы (например, на оплату специалистов, вознаграждения агентствам, создание рекламных кампаний) часто рассматриваются только как издержки.

У цифрового маркетинга не существует целого ряда барьеров, подобных вышеназванным. Сегодня специалисты по маркетингу за очень короткие временные циклы способны получить полную прозрачность по всем мероприятиям, связанным с продвижением товаров, брендов и услуг и оценить результаты рекламных кампаний. У них есть возможность быстро посчитать эффективность вложений по различным признакам, оценить отдачу от разных каналов и быстро перераспределить инвестиции в те направления, где можно добиться наилучшего результата в достижении маркетинговых целей. Современные маркетологи могут оперативно подстраивать бюджеты, увеличивая вливания в те области, откуда возврат инвестиций наиболее высок, и сокращая расходы на менее рентабельные направления.

Построение долгосрочных отношений. Святой Грааль маркетинга – лояльность потребителей, повторные покупки и приверженность бренду. Маркетологи стремятся заполучить лояльность покупателей, но вынуждены строить свои кампании на основе совокупных ежемесячных отчетов по продажам и без возможности делить потребителей на первичных и повторных.

Цифровой маркетинг меняет эту тенденцию. Все еще остаются эксплуатационные проблемы в определении показателей, формировании результатов и сборе аналитики из-за различия в использовании разных платформ. Но сегодняшние маркетологи могут гораздо проще устанавливать прямые связи с конкретными потребителями, понимают их привычки и предпочтения и знают «в лицо» – кто лоялен к продуктам компании, кто привержен брендам, а с кем придется дополнительно поработать. Вооруженные этими сведениями, команды маркетологов могут установить жизненный цикл отдельных потребителей, оценить их покупательский потенциал по всем брендам компании и развивать длительные отношения во всех точках контакта по самым разным каналам.

Предпосылки для компаний

В новом мире цифрового маркетинга привычные рабочие процессы и способы организации деятельности больше не актуальны. Компании, работающие по классическим маркетинговым схемам, медленным и однобоким, должны будут изменить подход к маркетингу по всей вертикали (См. видео ниже):

СТАТЬИ. Новый цифровой маркетинг

Меняйте навыки, кадры и инструменты. Новая маркетинговая реальность диктует и соответствующие требования к компетенциям персонала; специалистов нужно обучать продвинутой аналитике, подходу test-and-learn («от испытаний к знаниям») в проведении медиа-кампаний и управлению данными. В основе новой маркетинговой парадигмы лежит изменение отношения специалистов к своей роли в ней – сегодня маркетологи должны видеть в себе не только «торгашей», но и стать полноценными бизнес-менеджерами.

Компаниям предстоит создавать новые технологические инфраструктуры и разрабатывать четкие стратегии по сбору, интеграции и анализу данных как в собственной организации, так и с партнерами.

Увеличивайте скорости и гибкость в принятии решений. Для того чтобы получить максимальную отдачу от использования цифрового маркетинга, необходимо существенно пересмотреть скорость принятия управленческих решений. У маркетологов должны быть четкие полномочия и права решать ключевые вопросы. Команды должны быть максимально адаптивны, уметь быстро двигаться вперед и переключаться между задачами, тратя минимум времени на дискуссии. Маркетологи сегодня должны находиться как можно ближе к потребителю и иметь свободу действия, быстро учиться и корректировать тактические решения за нескольких минут или дней (и не затягивать на недели и месяцы).

Создавайте команды с пересекающимися функциями, которые способны преодолевать барьеры и становиться ближе к потребителю. В большинстве организаций маркетинг микс (концепция «4P маркетинга» – product, place, price, promotion; товар, каналы распределения, цена, стимулирование сбыта) находится под контролем разных подразделений. Чтобы эффективность от рекламных сообщений была максимальной, маркетинговые предложения более точно попадали в целевого потребителя, выпускаемая продукция представляла рыночную ценность, а ценообразование и дистрибуция были оптимальными, структура компании должна обеспечить кросс-функциональным командам маркетологов возможность работать в непосредственном контакте с потребителем – так, чтобы они могли самостоятельно принимать решения по всем маркетинговым направлениям в отношении найденных идей и с учетом приобретенного опыта.

Переходите на динамическое бюджетирование (в зависимости от текущих доходов компании). Высокие скорости получения результатов и гибкость цифрового маркетинга меняют и подход к бюджетированию маркетинга. Классическая схема финансовых вложений в маркетинг привязана к выполнению квартальных или годовых планов, что очень жестко определяет бюджеты на ATL и BTL мероприятия, оплату услуг специалистов, агентств и затраты на создание рекламы. Для того чтобы обеспечить максимальную гибкость и реактивность к новым возможностям и получить оптимальное соотношение по вложениям в маркетинг, компаниям следует или перейти к динамическому бюджетированию или найти собственную схему инвестирования.

Меняйте свой маркетинг с помощью партнерских отношений с профессионалами. Креативные, рекламные и медиа-агентства играют ключевую роль в разработке маркетинговых концепций, при дизайне и создании контента, при размещении и управлении рекламными кампаниями. Новый маркетинг требует коротких циклов, большего разнообразия креативных концепций и медиа-площадок, более глубокой проработки получаемых данных и т. п. Изменения в маркетинге повышают доходы рекламных агентств. Маркетологам следует пересмотреть свои принципы работы с рекламными посредниками, разработав новую систему KPI и стимулирования и повысить прозрачность получения результатов.

Работайте с категориями и брендами. Для организаций с несколькими торговыми марками и категориями продуктов, ориентированными на схожих целевых потребителей, возможность достичь высоких показателей по кросс-продажам и увеличить лояльность клиентов появится только тогда, когда маркетологи смогут максимально расширить охват аудиторий. Вместо того чтобы формулировать уникальное торговое предложение для каждого продукта в категории или бренде отдельно, компании стоит задуматься о комплексном позиционировании всей линейки целиком.

Готовы ли вы?

Большинство организаций уже делают робкие шаги к изменению маркетингового подхода, но еще очень немногие из них готовы к широкомасштабным переменам, без которых извлечь максимум от цифрового маркетинга невозможно. Компания, которая в состоянии освоить весь потенциал цифрового взаимодействия с потребителем и сможет соответствовать всем вышеприведенным требованиям, будет очень сильно отличаться от классического предприятия. Поэтому компании должны честно оценить свою готовность к столь большому количеству изменений.

Для того чтобы понять, где находится ваша компания, предлагаем пройти небольшой тест:

  • Управляете ли вы своими ATL и BTL бюджетами динамически, выделяя на них средства из общего бюджета маркетинга?
  • Считаете ли вы затраты на не-клиенто-ориентированные сферы (такие как расходы на агентства и человеческие ресурсы) инвестициями в маркетинг? Или списываете их на издержки?
  • Знаете ли вы стоимость жизненного цикла своих ключевых клиентов? Планируете ли вы бюджеты на привлечение и возврат клиентов в соответствии с этим? Знаете ли вы, сколько нужно вложить в клиента, чтобы получить с него прибыль?
  • Изменили ли креативные и рекламные агентства, с которыми сотрудничает ваша фирма, свой подход к работе, KPI и ключевые компетенции специалистов в последние три года?
  • Смогли ли вы отказаться от «досок настроений» (mood board, мудборд), мозговых штурмов и предположений в пользу реальных данных и A/B-тестов для категорийного или бренд-маркетинга?
  • Будете ли вы считать маркетинговую кампанию провальной, если она идет четко в соответствии с запланированным 12 месяцев назад?
  • Имеют ли ваши команды специалистов доступ к данным и аналитике на протяжении всей маркетинговой кампании – от ее начала и до конца?

Если вы не можете уверено ответить на большинство этих вопросов положительно, значит, вам есть, над чем работать.

Когда кажется, что ваш маркетинг движется слишком медленно или застрял на месте, чрезвычайно эффективным может стать запуск небольших пилотных кампаний; это поможет команде маркетологов и топ-менеджменту получить опыт из первых рук и опробовать на практике возможности цифрового маркетинга. Такие пилотные проекты покажут, как именно классический маркетинг трансформируется в цифровой, и сколько нужно изменений, чтобы раскрыть весь его потенциал. Вооружившись полученным опытом и знаниями, топ-менеджеры смогут разработать новаторскую дорожную карту, которая будет соответствовать бизнес-целям компании, ее операционной модели и станет уникальной отправной точкой для реализации маркетинговых планов. Начав преобразования маркетинга сегодня, компании смогут пожинать плоды этих изменений долгие годы в будущем.

Перевод оригинальной статьи от  компания BCG The Digital Marketing Revolution Has Only Just Begun

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

*

code

8 − 2 =