EngТрадиционные способы привлечения клиентов с помощью рекламных или промо инструментов в современном ритейле постепенно теряют свою актуальность. На передний план выходит построение длительных прочных связей со своими покупателями, что подразумевает под собой вовлеченность продавцов в желания и потребности клиентов на всем цикле взаимодействия с ними. О том, какие каналы и для каких целей выбирают сегодняшние лидеры ритейл-рынка, чем озабочены и почему отстают от них последователи, о перспективах и возможностях современного ритейла читайте в аналитическом отчете от исследовательского агентства Retail Systems Research1).
1. Исследования
Для розничной торговли вопросы привлечения клиентов всегда были ключевыми. Но то, что определяет взаимодействие с покупателями сегодня, очень сильно отличается от того, что было 10 лет назад.
Заполучить постоянного покупателя на длительный срок для современного продавца – очень непростая задача. Ему приходится гораздо чаще и плотнее контактировать с потребителем, используя для этого все имеющиеся ресурсы.
Для того чтобы качественнее удовлетворять потребности клиентов, нынешним ритейлерам необходимо изыскивать новые подходы к обслуживанию покупателей, внедрять эти подходы в торговые процессы и обучать новым методикам персонал розничных магазинов.
Как будет видно далее, розничные продавцы вполне осознают стоящие перед ними проблемы и, помимо используемых в обычной операционной деятельности ресурсов, готовы вкладываться в новые инструменты привлечения и взаимодействия с клиентами.
Аудитория исследования
В августе — сентябре 2017 года RSR провел опрос среди 82 ритейлеров в разрезе среднегодового дохода, географии продаж и ассортимента. Результаты отражены на следующем графике.
Успешные ритейлеры становятся лидерами в привлечении покупателей
В то время, как лидеры рынка в клиентском взаимодействии с горячим энтузиазмом говорят о возможностях и способах привлечения покупателей в их компаниях, для большинства остальных не все складывается так прекрасно. Похоже, что уверенность в своих силах – это качество победителей. Лидеры оценивают свои способности налаживать тесные отношения с потребителями в 3,5 раза выше, чем их последователи, не поспевающие за тенденциями времени. И, хотя в целом по рынку таковых не так уж и много, отстающие продавцы в два раза чаще оценивают лояльность покупателей в розничной торговле как «приказавшую долго жить».
Полностью согласны со следующими заявлениями по взаимодействию с покупателями
Какие каналы лучше всего работают на привлечение клиентов?
Лидеры рынка ритейла считают, что за онлайном будущее по привлечению покупателей. При этом параллельно с инструментами традиционной розничной торговли они делают основную ставку на свои сайты, в то время как поздние последователи все еще уповают исключительно на офлайн-магазины. Также продавцы, находящиеся в арьергарде современной торговли, больше, чем лидеры рынка, склонны верить в потенциал мобильной коммерции.
Топ-2 из основных каналов привлечения потребителей, прогноз на 3 года вперед
2. Проблемы
Когнитивный диссонанс
Топ-3 проблем бизнеса в привлечении покупателей
Похоже, что розничные компании винят в создавшейся ситуации потребителей, снимая ответственность с себя. Они считают, что покупателей заботит только цена продукта, невзирая на их приверженность конкретным брендам. И хотя 72% респондентов верят, что покупательская лояльность еще жива, 40% опрошенных считает, что она существенно снизилась за последние годы, выделяя эту проблему 3-ей по значимости для их бизнеса.
Победители не сильно помогают
Лидеры рынка не особенно склонны делиться опытом. И они также, как и поздние последователи, считают, что первые 2 места из имеющегося списка проблем в бизнесе занимают ценовая чувствительность покупателей и важность бренда.
К сожалению, похоже, что «эффект Амазона» – это тоже фактор, влияющий на всю вертикаль розничной торговли. Продавцы товаров длительного пользования – из тех, что в первую очередь пострадали от конкуренции с Амазоном – находятся в самом конце списка конкурентов, на мнение которых следует полагаться. И у них совершенно другие перспективы, нежели у их последователей: 79% продавцов товаров длительного пользования считают основной проблемой именно важность брендинга для потребителей, и только 36% говорят о влиянии цены на покупательскую способность клиентов.
E-COMMERCE ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ: ВОЗВОЖНОСТИ. РЕШЕНИЯ. ИНСТРУМЕНТЫ
Онлайн-сервис для управления продажами GOODWIX дарит своим подписчикам электронную книгу с практическими советам о том, как быстро и безболезненно перевести b2b-коммуникации в онлайн, получить новые возможности для сбыта и увеличения продаж, и какие онлайн-технологии побеждают борьбе за внимание потребителей.
Получить книгу бесплатноДля сравнения розничные ритейлеры одежды и товаров повседневного спроса (FMCG, fast moving consumer goods), оказавшиеся в центре внимания Амазона, в соотношении 54% (одежда) и 56% (FMCG) говорят, что именно цена является основным драйвером, влияющим на покупательскую способность в розничной торговле, в то время как 38% (одежда) и 41% (FMCG) считают важность бренда – более значимой проблемой.
3. Возможности
Знаете ли вы, что…
Лидеры уделяют больше внимания взаимодействию, не относящемуся непосредственно к торговой сделке
Топ-3 из возможностей по взаимодействию с клиентами, способствующих успеху торговой компании
Еще о возможностях
Истинные лидеры розничной торговли сосредоточены исключительно на привлечении покупателей
Понятно, что отстающие продавцы больше заинтересованы в результате, нежели в действиях, которые могут к нему привести. В отличие от лидеров рынка, которым больше интересны способы достижения конечного результата.
Однако идейный потенциал отстает от организационных возможностей по всем направлениям
Заглядывая в будущее, можно сказать, что взаимодействие с покупателями происходит по всем направлениям: в то время как розничные торговцы стремятся повышать лояльность клиентов и лучше узнавать своих потребителей, тактические методы, которые они используют при использовании имеющихся каналов, предлагают мало возможностей для удовлетворения их амбиций. Возьмем для примера, мобильные устройства. Помимо повсеместно используемых возможностей, таких как определение географического положения пользователя или коммуникационный потенциал мобильных платформ, респонденты считают, что мобильные гаджеты можно использовать для взаимодействия с клиентами по следующим направлениям:
- 55% планируют привлечь клиентов через мобильную рекламу;
- 51% хотят управлять продажами через мобильный канал;
- 51% планируют использовать «мобильную» онлайн-активность потребителей для увеличения посещаемости своих розничных торговых точек.
4. Рекомендации от RSR
- Анализ результатов проведенных исследований показал, что современные технологические возможности взаимодействия с клиентами представляют большую ценность, чем операционные технологии. Мы предлагаем уравновесить деятельность по обоим направлениям.
- Создайте баланс между рекламными акциями и установлением клиентских связей. Понятно, что от привлечения покупателей через рекламу в ближайшем будущем отказаться не удастся, однако, акцент нужно постепенно сдвигать в сторону упрочения прямых отношений с клиентами.
- Вовлечение клиентов не ограничивается одним рекламированием ваших продуктов. Это больше относится к осознанию и удовлетворению их потребностей. Сосредоточьтесь на этом.
- Управление ценами стоит недорого. Задумайтесь о том, чтобы вложить часть маржи в облачные технологические решения.
- Стремитесь к увеличению чистой прибыли, а не только оборота. Гонка за самыми низкими ценами должна закончиться.
- Лидеры ритейла – остерегайтесь! По нашим прогнозам, ваше положение на рынке скоро изменится. Почивать на лаврах – плохая стратегия.
1) Материал подготовлен на основе данных отчета, составленного агентством RSR по результатам исследования, проведенного в августе-сентябре 2017 года среди 82 крупных компаний-ритейлеров.
