3 стратегии достижения успеха на российском рынке потребительских товаров, советы от McKensey

По мнению экспертов McKensey в новой экономической действительности России успех ждет те компании, которые используют следующие три стратегии.

Новая реальность российского рынка товаров народного потребления

Российские потребители приспосабливаются к этой новой экономической действительности. Они становятся более избирательными и разборчивыми при совершении покупок. В недавнем опросе, проведенном McKinsey среди российских потребителей, 57% респондентов заявили, что в основном в магазинах они ищут более выгодные ценовые предложения. И, хотя потребители все еще отдают предпочтение любимым маркам, покупают их в меньших количествах. Только около 17% российских потребителей перешли на товары более доступных ценовых категорий. Свыше трети покупателей ищут магазины с более низкой стоимостью продуктов от любимых брендов.

Изменение структуры потребления в России ставит перед розничными компаниями новые задачи, однако, и открывает новые возможности. И больше перспектив у тех продавцов, которые, основываясь на управлении информацией и анализе данных, направляют усилия на выстраивание взаимоотношений с клиентами и контроль затрат.

Статистика изменений потребительского рынка

Рост современного торгового рынка ограничивает возможности по увеличению рентабельности для производителей, вынуждая их сокращать маржинальную прибыль. В настоящее время 68% от объема всей розничной торговли составляют продукты питания, и в будущем эта цифра будет расти. Продолжается консолидация рынка бакалейных товаров, причем совокупная доля пяти крупнейших розничных продавцов продовольственными товарами на 2016 год составила 27% от общего объема рынка, что на 6% больше показателя за 2014 год. Набирает рост торговля по типу «мягкого дискаунта» (soft-discount или магазины сниженных цен). Сегодня его доля составляет 22% рынка, и это самый быстрорастущий и наиболее прибыльный формат современной российской розницы: на каждый миллион покупателей приходится 112 розничных магазинов-дискаунтеров, выводя Россию на третье место в Европе по количеству подобных магазинов. В одних только в Алкомаркетах, специализирующихся на алкоголе и табачной продукции, продажи за 2015 год выросли на 50%. Стремительный рост в России набирает интернет-торговля, ее ежегодный прирост по стране составляет 19%, в Европе этот показатель с 2013 года не превышает 7% в год.

Ужесточение условий для производителей и принятие нового закона о торговле вводят ограничения на коммерческое взаимодействие между производителем и розницей. Согласно его условиям, максимальная скидка, предоставляемая производителями розничным продавцам, не должна превышать цифру в 5%, что сужает гибкость производителей в стимулировании ритейлеров закупать большие объемы их продукции.

Тем не менее у российских поставщиков появились стимулы для наращивания местного производства, особенно по тем категориям продуктов, которые подверглись санкциям. Активизировалось производство в российском агропромышленном секторе, и по многим категориям местные продукты питания полностью заменили импорт. Так, производство птицы и свинины к 2019 году в России станет самодостаточным и сможет полностью удовлетворить внутренний спрос.

Три стратегии победы

Для того чтобы достичь успеха в торговле товарами народного потребления (ТНП), McKensey рекомендует российским компаниям применять стратегии активного ценообразования и маркетингового продвижения, бережливого управления затратами и усиливать позиции традиционной розницы. При этом тактические решения, которые будут применяться для достижения успеха, должны вырабатываться в соответствии со особенностями российской экономики.

Стратегия 1. Используйте динамическое ценообразование и регионально-распределенное продвижение товаров

Большинство российских торговых предприятий и представительств международных компаний исторически выставляют одни и те же цены для всех регионов страны. Безусловно, ценообразование – это сложный вопрос, особенно на рынке с неустоявшимися потребительскими предпочтениями, однако, компании, работающие в России должны признать региональную разнородность страны и научиться извлекать из нее выгоду. Уровень доходов населения, макроэкономические показатели, потребительские предпочтения, конкурентная динамика и ценовая чувствительность сильно варьируются в разных регионах.

Динамическое регулирование цен на уровне и регионов, и артикулов, позволяет повысить доходность на 2–3%. Некоторым владельцам компаний сложно поверить, что на российском рынке имеется достаточно исходных данных для активного управления ценообразованием, и тем не менее организации могут получить доступ к огромным объемам информации – включая сведения о ценовой чувствительности или переключении потребителей на альтернативные продукты. Эти данные можно использовать для формирования инновационной политики ценообразования. Подобную информацию можно получить у ритейлеров или товарных агрегаторов. Кроме того, существует официальная правительственная статистика. Например, некоторые бензозаправочные станции уже регулируют свои цены на основе таких факторов, как интенсивность движения автотранспорта и погодные условия.

Активное управление маркетинговым продвижением также может стать мощным рычагом воздействия на рынок ТНП. Поскольку скидки и рекламные акции являются довольно сильным стимулом для российского потребителя, розничные продавцы серьезно вкладываются в маркетинговую активность и стараются разделить расходы на продвижение с поставщиками, что ведет к снижению маржинальной прибыли для обеих сторон. Компаниям следует использовать методы продвинутой аналитики и «big data» для того чтобы понимать эффективность своих прошлых рекламных активностей и оценивать перспективы будущих. Когда компании научатся принимать решения на основе анализа данных, они будут точно понимать, что именно следует продвигать, какие каналы и инструменты использовать, какие скидки и на какой срок предоставлять, и смогут увеличить маржинальную прибыль на 1–3%.

С подобной аналитикой компании могут моделировать совокупный эффект от рекламных активностей (увеличение объемов сбыта и чистую прибыль). Они также смогут делать достоверные прогнозы в отношении различных поведенческих факторов, таких как «эффект покупок впрок» (когда под влиянием акции потребитель запасается рекламируемым продуктом, вместо того чтобы купить его на более позднем этапе), «эффект каннибализации» (когда потребитель покупает рекламируемый продукт сегодня, а не за полную цену завтра, что приводит к снижению маржи для розничного продавца), «эффект ореола» или «halo effect» (когда видя рекламируемый товар, покупатель покупает и другие аналогичные продукты – например, реклама мороженого в брикетах побуждает посетителя магазина купить и мороженое в рожках).

Стратегия 2. Тщательно продумайте торговые условия и стимулы для розничных продавцов

Покупательная способность крупных современных ритейлеров, как правило, позволяет им приобретать продукцию у производителей ТНП по ценам на 3–7% ниже, чем платят средние розничные продавцы. Кроме того, финансовая поддержка на маркетинговое продвижение, которую крупные ритейлеры получают от производителей, примерно на 20-30% выше, чем у мелкой и средней розницы. Это неравенство в условиях дает сетевым ритейлерам стимул перепродавать часть объема выкупленных товаров небольшим розничным компаниям, тем самым увеличивая собственную дополнительную прибыль и снижая доходы производителей.

Для предотвращения подобного рода потерь прибыли, производителям потребительских товаров следует предпринять определенные меры. Во-первых, они могут ужесточать коммерческие условия для крупных ритейлеров таким образом, чтобы тем было невыгодно перепродавать их товар. Они могут тщательно контролировать объемы продаж своих ключевых клиентов, анализировать их продажи, принимая во внимание стимулирующие активности, сезонность и эластичность спроса. Во-вторых, отслеживать собственные продажи и активность конкурентов по транзакционным данным ритейлеров и предлагать мерчандайзерам проводить регулярные проверки показателей по своим дистрибьютерским каналам. Дополнительно можно стимулировать SMB-розницу немонетарными методами, например, поставками торгового оборудования и программами лояльности.

Традиционный ритейл в ближайшие годы будет важной частью российской розничной торговли. Постепенно начинают лидировать продукты так называемых B-брендов – товаров местного производства с приемлемым качеством для локального рынка, более дешевых и менее известных по сравнению с мировыми марками, но достаточно хорошо узнаваемых в определенной стране или регионе. Однако такие товары практически недоступны в крупных торговых сетях, что говорит об ограниченном потребительском спросе на продукцию малоизвестных марок. Производители товаров B-брендов должны увеличивать свое присутствие в традиционной рознице, устанавливая партнерские отношения с дистрибьютерами и/или налаживая собственные каналы распространения.

Стратегия 3. Управляйте эффективностью затрат

Лучшие практики эффективного управления затратами используют методы бюджетирования с нулевой базой (zero-based budgeting), сокращение нестратегических расходов, высвобождение средств на маркетинговые усилия, а также сокращение затрат на взаимодействие с третьими сторонами за счет улучшения закупочной деятельности и использования методов проектирования и оценок.

Многие компании из ТНП-сегмента считают вывод товаров на рынок той областью, где можно довольно просто сократить расходы. Для этого они или усиливают отделы внешних продаж, используя каналы сбыта эксклюзивных дистрибьюторов, или снижают качество обслуживания потребителей товаров из более низких ценовых категорий. Так, один крупный производитель потребительских товаров пересмотрел свои способы выхода на рынок и усовершенствовал модель обслуживания клиентов, на основе результатов масштабных опросов в своих торговых точках. В зависимости от характеристик конкретной точки компания планирует каждое посещение магазина, вплоть до личности представителя, частоты и продолжительности визитов. Несколько компаний добились увеличения эффективности с помощью вертикальной интеграции, при этом укрепив свои цепи поставок. Кое-кто из крупных ритейлеров рассматривает возможность приобретения собственных производственных мощностей и интеграции с производством. Одна крупная розничная сеть объявила об инвестициях в производство в 2017 году суммы в 10 млн долл. В свою очередь, некоторые производители также интегрируются с розницей и открывают собственные точки продаж.

Российский рынок претерпевает огромные изменения. Компании, использующие взвешенный и аналитический подход, не только смогут противостоять экономической нестабильности, но и будут успешно развиваться, когда рынок восстановится.