Время прочтения |
14 минут
dial01-01

Сегодня ведущая роль на рынке потребительских товаров отводится покупателю. Именно покупатель определяет, какой конкретно продукт ему нужен, и какими качествами этот продукт должен обладать, чтобы на него стоило потратить деньги. Нынешнему производителю недостаточно произвести какой-либо пользующийся массовым спросом товар, вывести его на рынок и продать конечному покупателю, всего лишь прорекламировав его. Без прямого контакта со своим потребителем у современного производителя просто-напросто нет будущего.

Спрос на рынке потребительских товаров сегодня диктует правила игры, как никогда ранее.

Потребитель точно знает, что он хочет. Более того, благодаря интернет и доступу к любой информации сегодня он может и, что самое важное — готов говорить о том, что ему нужно. Соответственно, у производителя появляется беспрецедентная возможность использовать эту информацию для улучшения качества выпускаемых продуктов и максимального удовлетворения потребностей своего покупателя. Проще говоря, теперь можно использовать потребителя в качестве инструмента для развития бизнеса производителя.

Еще десять лет назад выбор товаров и услуг был ограничен, связь между продавцом и покупателем была практически односторонней и полностью регулировалась маркетинговыми и рекламными активностями производителей и продавцов. Сегодня же любой отдельно взятый потребитель, испытывающий потребность в том или ином продукте, может найти что угодно в интернет. Или реализовать пришедшую ему в голову новую идею и создать то, что хочется, взаимодействуя с компаниями, предоставляющими такую возможность.

За примерами ходить далеко не придется. Уже давно никого не удивить такими, например, компаниями, как Cafepress и Zazzle, которые позволяют загружать 2D-изображение на сайт, с последующей печатью на ряде продуктов, таких как футболки, кружки и стикеры, которые затем доставляются покупателю. По тому же принципу работает и Shapeways — самый популярный сервис в мире для загрузки 3D-файлов и распечатки их физических моделей на 3D-принтере с последующей отправкой их по нужному адресу. Клиенты загружают свои проекты в 3D-дизайне на сайт или выбирают из предложенных образцов готовых коллекций, оплачивают стоимость печати на 3D-принтере и получают готовый продукт по нужному адресу. При этом они могут воспользоваться помощью экспертов форума Shapeways, чтобы доработать свой проект или использовать готовый шаблон, отредактировать его самостоятельно и после оформить заказ. Современные технологии объемной печати позволяют обеспечить очень высокое качество конечного продукта.

Со временем это качество будет только улучшаться, и недалек тот день, когда оно достигнет уровня моделей серийного производства.

Компании, выпускающие и продающие потребительские товары, привыкшие работать по старинке, не учитывающие изменения в поведении потребителей и общие тенденции рынка, рискуют потерять свои позиции, уступив более продвинутым и перспективным конкурентам. И, наоборот, для тех компаний, которые осознают ситуацию и готовы подстраиваться под происходящие процессы, открываются новые возможности и перспективы для укрепления своих позиций на рынке и дальнейшего развития бизнеса. И прямой контакт с потребителем поможет в достижении этих целей.

Умение поддерживать активный диалог со своим потребителем сегодня имеет решающее значение для компаний, занимающих производством потребительских товаров.
На практике прямой диалог с покупателем может открыть такие области потребительского спроса, которые ранее казались незначительными и игнорировались. Для того чтобы использовать открывающиеся возможности и принимать масштабные решения компаниям-производителям потребительских товаров необходимо позаботиться о том, чтобы опыт взаимодействия с ними был положительным для конечного покупателя. Именно такую модель прямого взаимодействия с потребителем используют такие компании, как Shapeways и аналогичные.

Вовлекайте своих потребителей в процесс создания ценности через прямой диалог с ними.

Что же может сделать компания для того, чтобы напрямую эффективно общаться со своим потенциальным клиентом?

К сожалению, это не есть задача для одного подразделения или отдела предприятия, и относиться к ней, как к разовому проекту тоже ошибочно. Вовлечение конечного потребителя в процесс создания ценности продукта требует много времени и совместных усилий со стороны практически всех отделов компании. Как, с точки зрения, управления различными аспектами взаимодействия с пользователем, так и для формирования и поддержания лояльности с учетом меняющихся ожиданий пользователей.

Диалог с потребителем должен быть максимально простым, удобным и быстрым для него.

Именно такие компании получают в нем дополнительные преимущества и имеют больше шансов на успех.

Совет 1. Выявите оптимальный подход к вовлечению своего потребителя в прямой диалог.

Правильная стратегия должна учитывать специфику продукта производителя, его позиционирование, знание своего потребителя, и то, где именно он расположен вести этот диалог. А также это должно быть удобно и оптимально по затратам для самого производителя и работать на достижение его целей — как краткосрочных, так и в перспективе.

Обычно потребители дорогостоящих или эксклюзивных товаров и услуг более склонны к активному взаимодействию, чем покупатели товаров первой необходимости. Если вы работаете в «luxury"-сегменте, вероятно, одной из наиболее эффективных стратегий будет постоянное индивидуальное общение с каждым клиентом и закрепление за ним персонального менеджера.

Для массового производства недорогих товаров ежедневного спроса будут совсем другие каналы и инструменты общения с потребителем. Так, если целевая аудитория — молодые мамы с маленькими детьми, то, скорее всего, оптимальный канал для ведения такого диалога — соцсети и форумы, где достаточно эффективно будет периодически проводить массовые опросы, а не тратить время и ресурсы на общение с каждой из «мамочек». Индивидуальный подход в этом случае стоит проявить лишь к самым активным и пользующимся наибольшим влиянием «в тусовке».

В любом случае хорошо продуманная стратегия вовлечения потребителя в диалог, основанная на знании и понимании своей аудитории и целевом позиционировании брендов непременно приведет к результатам.

Совет 2. Совершенствуйте стратегии создания контента и повышайте эффективность управления им.

Используйте современные технологии и инструменты контент-маркетинга, они действительно работают. Сосредоточьтесь не только на производстве и продажах, но и на возможности повысить осведомленность потребителей о ваших продуктах. Рассказывайте им о пользе и преимуществах именно вашей продукции, о том, какая выгода приобретается вместе с вашим товаром, делитесь опытом использования и успешными кейсами своих реальных пользователей. Предоставляя необходимую информацию, вы укрепляете уверенность своих покупателей в том, что, совершая покупку, они принимают самостоятельные и осознанные решения. При этом вы создаете доверие и укрепляете лояльность потребителей к своим товарам и торговым маркам.

Совет 3. Инвестируйте в аналитику и информационные технологии.

Внедряйте новые технологии и собирайте данные по всем каналам и во всех точках контакта с потребителем. Будьте готовы дать своевременный и актуальный ответ на любой запрос покупателя в режиме реального времени.

Совет 4. Повышайте уровень своих сотрудников, обучайте их принимать верные решения.

Зачастую самым правильным решением может являться предоставление компенсации неудовлетворенному клиенту или предложение альтернативного решения. Ваш персонал, который напрямую взаимодействует с пользователями, должен уметь быстро сориентироваться в ситуации и предложить такой выход, который удовлетворит клиента. Но это решение не должно приниматься сотрудником спонтанно и исходя из личного представления о правильном. У вас должна быть разработана и внедрена по компании понятная программа по работе с проблемными и обиженными клиентами.

Совет 5. Управляйте репутационными рисками, связанными с соцсетями и форумами.

Если вы ведете группы в соцсетях, создайте «центр управления» лайками и комментариями. Мониторьте «социальную» активность своих пользователей, слушайте, о чем они пишут, отвечайте им и не жалейте усилий на распространение в сети позитивных отзывов.

Отслеживайте любое упоминание в сети о своей компании и продукции на отзовиках и форумах. Продумайте маркетинговые мероприятия по привлечению пользователей с ресурсов, на которых ваши покупатели размещают свои отзывы о вас. Отслеживайте и отрабатывайте все негативные отзывы, стараясь превратить обиженных клиентов в удовлетворенных.

Совет 6. Используйте идеи потребителей для улучшения качества своих продуктов и создания новой ценности.

Это очень перспективная практика в современной действительности — ориентироваться на реальные потребности пользователя и реализовывать их «хотелки».

Примеры из практики.

Lego

Компания Lego.

Мировой лидер в производстве пластиковых детских конструкторов — компания Lego использует, по крайней мере, два онлайн-ресурса для выявления новых пользовательских предпочтений в отношении своей продукции. Это так называемые краудсорсинг-платформы — Cuusoo и Lego Ideas. Здесь потребители могут поделиться своими идеями. Если какую-то из предложенных поддержат более 10 тыс. пользователей, компания начинает заниматься ее реализацией, а автор идеи получает соответствующее вознаграждение.

Quirky

Компания Quirky.

Производитель потребительских товаров Quirky предоставляет своим покупателям возможность предлагать дизайн новых товаров, а также прямым голосованием влиять на то, что компания производит и продает. В результате на рынок выходят сотни новых полезных и уникальных продуктов — от винно-цитрусового лимонада до «умных» кондиционеров.

Cola

Компания Coca-Cola.

Стала одним из первых производителей, обратившихся к конечному потребителю за поддержкой не только при разработке новой продукции, но и при проведении маркетинговых мероприятий и создания креативного контента. Так, серия рекламных роликов, смонтированная на основе контента, созданного покупателями, на протяжении нескольких лет транслировалась в популярных американских шоу. В рамках пользовательского конкурса компании Coca-Cola «Покажи, что ты чувствуешь после глотка Колы» из более чем 400 роликов были отобраны 40 любительских записей и легли в основу одной из самых знаковых рекламных кампании производителя.

Возможность потребителей влиять на предложение производственных компаний имеет решающее значения для развития бизнеса производителя, поскольку ведет к ужесточению конкуренции и способствует внедрению инновационный решений.

Покупатели, объединяющиеся в сообщества единомышленников, могут сравнивать впечатления и публично высказывать свое мнение. Именно они становятся инструментом воздействия на рынок и активно влиять на создание продукта, поскольку их роль более не ограничивается пассивной критикой.

Для того чтобы внедрять идеи пользователей и усовершенствовать свои товары и услуги, современные производители потребительских товаров учатся применять цифровые онлайн-технологии, использовать физические датчики и приложения для мобильных устройств. Кто-то учитывает мнение потребителей при разработке инновационных продуктов, другие — при проведении маркетинговых кампаний. А возможности IT-технологий по сбору статистики, анализу действий и выявлению поведенческих факторов на выборках из сотен тысяч покупателей помогает создавать уникальные товары и услуги, максимально приближенные к тому, чего действительно хотят пользователи.

Сегодня даже существует такое понятие, как B21 (billion-to-one, от миллиарда к одному), введенное специалистами глобальной консалтинго — аудиторской сети Deloitte для определения процесса создания уникальных товаров и услуг на основе идей, полученных от конечных потребителей. В этой схеме данные о пользовательском опыте используются на всех этапах создания продукта — от формирования идеи и проектирования до его производства и реализации.

deloitte-05

I. Потребители делятся своими впечатлениями и личными данными, оказывая влияние на дизайн продукта и процесс предоставления услуг, способствуя повышению качества обслуживания и степени удовлетворенности клиентов.

II. Потребители принимают активное участие в совместном с производителем творческом процессе по созданию продукта, отвечающего их индивидуальным потребностям, используя платформы для краудсорсинга.

III. Производитель использует инновационные решения в подходе к производственному процессу, такие как:

  • краудсорсинг,
  • деление процесса на подзадачи,
  • совместное производство / рассредоточение производства,
  • использование потребительских навыков непосредственно в процессе создания продукта,
  • построение процесса с учетом потребностей клиентов.

IV. Потребители, максимально удовлетворенными качеством персонализированного продукта, становятся его конечными пользователями.

Для того чтобы научиться использовать идеи потребителей, производителям необходимо изменить свой подход в работе и перестроить некоторые бизнес-процессы.

Совет 7. Перейдите от простой продажи товаров и услуг к решению проблем потребителя и созданию позитивного опыта взаимодействия с ним.

Компания, которая решает реальные проблемы потребителя, имеет больше шансов на то, чтобы он начал принимать непосредственное участие в развитии такой компании.

Совет 8. Воспринимайте потребителей как потенциальных дизайнеров.

Проводите опросы и исследования для оценки степени удовлетворенности потребителей. Ориентируйтесь на пользовательские отзывы, комментарии и оценки по поводу качества вашей продукции.

Постоянно собирайте и анализируйте мнение и поступающие отзывы клиентов, не пропуская ни одного. Используйте сделанные выводы для усовершенствования своей продукции и персонализации предложений для конкретных групп пользователей. Возможно, для этого придется перестроить производственный процесс, введя этап предоставления пользователям опытных образцов и прототипов моделей в ответ на их запросы.

Совет 9. Откажитесь от широкомасштабного тестирования продукции.

Рассмотрите возможность включения целевых групп пользователей в процесс разработки новых решений, ориентируясь на опыт индивидуальных предпринимателей и малого бизнеса, как наиболее приближенных к своему потребителю.

Ну и самое важное. Для того чтобы следовать всем этим советам, вам необходимо доверие потребителя. Именно доверие и лояльность потребителя является фундаментом для внедрения всех этих процессов, без них невозможно ни ведение диалога, ни развитие отношений.

Доверие покупателя — залог успеха любой компании-производителя и его конкурентное преимущество на рынке потребительских товаров и услуг.

Современный потребитель имеет беспрецедентно широкий доступ к информации о продуктах и отзывам экспертов в сети, что во многом определяет его решение совершить ту или иную покупку. При этом по определенным видам товаров и услуг, он в гораздо меньшей степени доверяет рекомендациям специалистов, нежели советам родственников, друзей, знакомых и сторонних потребителей. Так, степень доверия обычного потребителя к рекомендациям родственников, друзей и других клиентов в полтора раза выше, чем к отзывам независимых экспертов, почти в 4 раза выше, чем к рекомендациям персонала магазина и в 5 раз выше, чем к рекламному контенту производителя.

Многочисленные исследования показывают, что степень доверия потребителей к UGC-контенту (users-generated-content, пользовательский контент) в 7 раз больше, чем к рекламе. Не так давно контент-платформа Olapic опубликовала результаты глобального исследования, в ходе которого изучила влияние пользовательского контента на доверие потребителей и вовлечение в бренд. Исследования проводились среди более чем 4,5 тыс. активных пользователей социальных медиа в возрасте от 16 до 49 лет в США и Европе.

  • 56% опрошенных отметили, что кликнули бы на рекламу продукта с пользовательским контентом скорее, чем на стоковое фото, и купили продукт.
  • почти 80% мобильных пользователей признали, что готовы заблокировать рекламу, если бы сочли ее назойливой и нерелевантной.
  • 45% респондентов ищут вдохновения в UGС-контенте раз в день или чаще, а 72% — два — три раза в неделю.
  • 49% склонны приобрести продукт, если он одобрен реальным человеком.
  • 25% опрошенных признались, что совершили покупку, когда увидели продукт на UGС-контенте.

Как видим, доверие к производителям потребительских товаров находится на самом низком уровне за последние несколько лет. Поэтому, если пользователи готовы делиться своими идеями и мнением, необходимо дать им такую возможность и предоставить нечто ценное взамен.

Совет 10. Пересмотрите и оптимизируйте свою политику в области хранения и защиты персональных данных с учетом требований потребителей.

Хотя покупатели и ценят индивидуальный подход производителей к их потребностям и пожеланием, подавляющее большинство все еще испытывает серьезное беспокойство по поводу предоставления компаниям своих персональных данных. Многие наслышаны от знакомых о случаях утечки и незаконного использования персональной информации или лично пострадали от подобных нарушений, и потому не очень склонны проявлять понимание в случае, если кто-то получит доступ к их данным по вине компании.

  • 80% потребителей скорее готовы приобрести товары компаний, которые принимают достаточные меры для защиты их персональных данных.
  • 72% избегают брендов, которые, по мнению покупателей, применяют недостаточные меры для защиты персональной информации.

Безусловно, отмена регистрации пользователей по умолчанию и предоставление им возможности выбора — оставить свои данные при оформлении заказа или нет, с предложением дополнительных скидок, бонусов и льгот в первом случае — является очень важным шагом. Однако,

для многих потребителей возможность получать более индивидуализированные предложения или рекомендации имеет меньшее значение, чем риски, связанные с передачей персональных данных.

Поэтому, если компании планируют получить максимальную отдачу от творческого сотрудничества с потребителями, им следует уделять достаточное внимание данному вопросу.

Сюда можно отнести такие действия, как:

  • Разработка политики защиты персональных данных как маркетингового инструмента;
  • Последовательное внедрение соответствующих процессов и систем на всех уровнях организации;
  • Выделение в иерархии компании специалиста, ответственного за безопасное хранение и обработку персональных данных;
  • Разработка и внедрение мероприятий по предотвращению нарушений и утечки (как внешних, так и внутренних) и для защиты персональных данных в систему управления рисками компании.

При этом необходимо проводить определенную работу с клиентами, чтобы убедить их в безопасности предоставления персональных данных вашей компании, для чего придется

  • обеспечить прозрачность своей политики и предпринимаемых действий,
  • применять разумный подход при сборе и публикации данных,
  • информировать клиентов о принимаемых мерах информационной безопасности,
  • быть готовыми компенсировать возможный ущерб клиентов из-за возможных недостатков системы информационной безопасности.

Заключение

Выстраивание доверительных отношений с потребителем — ключ к успеху производителя на современном рынке потребительских товаров. И открытый диалог с покупателем — основа этих отношений. Производители сегодня имеют возможность с максимальной выгодой использовать контакты со своей целевой аудиторией, используя ее, как своего партнера или инструмент по разработке и продвижению продукта.

Компании должны открыто поощрять этот диалог и прислушиваться к конечным потребителям при разработке своих продуктов, внедряя персонализированный подход к своим наиболее ценным клиентам.

Главная ценность производителя — его потребитель!

Гарантировав своему потребителю безопасное хранение и обработку его персональных данных, вы сможете завоевать его доверие, чтобы далее вести с ним эффективный активный диалог, вовлекать в создание продуктов и услуг, которые будут максимально соответствовать его ожиданиям. Это в конечном счете приведет вам новых покупателей, повысит их лояльность, сделав постоянными, и поспособствует развитию бизнеса, укрепит ваши позиции на рынке и даст огромные преимущества перед конкурентами.

Статья подготовлена на основе публикаций и материалов Deloitte.

Cводка
Заголовок статьи
Диалог с «продвинутым» потребителем как стратегия достижения лидерства:: 10 советов производителю
Описание
Советы производителю о том, как вести диалог со своим потребителем и вовлекать его в процесс создания продуктов для достижения успеха на современном рынке.
Автор
Опубликовал
Goodwix

Вам будет интересно

Влияние устройств на восприятие рекламы. Как прорваться сквозь рекламную слепоту

Продажи и аналитика в социальных сетях: правила и рекомендации для производителей потребительских товаров

Вся правда об онлайн-покупателях: поведение, статистика, факты и прогнозы

Руководство по созданию эффективных приветственных писем

Как достигнуть конкурентного преимущества за счет грамотного управления издержками

Топ-17 маркетинговых технологий в 2017 году от экспертов Ометрии

Пять секретов успешных продаж онлайн-лидеров b2b рынка

Три фактора, которые повлияют на онлайн-продажи российских производителей и ретейлеров в 2017—2018 гг..

Логистика в e-commerce. Тренды и тенденции отрасли 2016—2017.

Предсказывая будущее b2b e-commerce…

Шаг навстречу покупателю или для чего производителям управлять информацией о своих товарах

Участники рынка электронной коммерции смогут свободно приобрести домен в зоне «.shop»

comments powered by HyperComments